Читаем Введение в Google Analytics полностью

будет давать вам наибольшую ценность. Этот сигнал говорит, что

нужно повышать количество прямых посещений сайта, давать

полезный контент, увеличивать лояльность, чтобы люди чаще за-

ходили к вам и изучали материалы. Возможно, стоит публиковать

какие-либо обновления, полезные новости, инструкции, рекомен-

дации. Чем больше и чаще люди будут появляться на вашем сайте,

тем больше они будут оставлять заявок.

Интересно также посмотреть данный отчет в разрезе Основные пути

до конверсии (кампании).

Вы сможете увидеть, по каким кампаниям человек приходит к вам

на сайт на самом деле. Хороший пример на рис. 4.9: человек

162

Глава .4 . .Анализ .источников .трафика

разрезе кампаний

Отчет «Основные пути до конверсии» в

Рис. 4.9.

Модели .атрибуции

163

прочитал пост в блоге, после этого получил письмо, посмотрел

семинар, затем вебинар, получил письмо с продажи курса по

AdWords — и купил. И таких покупателей оказалось целых 68 че-

ловек. Другая ситуация: человек получил письмо по семинару

AdWords, затем увидел баннер в ретаргетинге, еще раз получил

письмо — по всей видимости, напоминание о том, что семинар

пройдет сегодня, — и в итоге вбил имя домена и совершил покупку.

Да, последовательности могут быть сложными и содержать четыре,

пять, восемь и более шагов. Конечно, кто-то совершит покупку

и после единственного контакта с вашей рекламой — ну что ж,

значит, просто пришло его время, а вам — повезло.

Вариантов сложной последовательности множество. Человек мо-

жет прийти с e-mail-рассылки, из соцсети, поисковой системы или

прямым заходом.

Не забывайте анализировать ценность каждого канала — одно без

другого смысла не имеет1.

Фишка. На основе этой информации можно строить сложные

автоматические цепочки взаимодействия с пользователем — авто-

воронки, то есть вы фактически можете проводить клиента «за руку»

от знакомства к покупке путем срабатывания автоматических

триггеров: отправки писем, персональных всплывающих форм,

СМС-рассылок, включения объявлений и пр.

Модели атрибуции

Вся информация, которую мы рассматривали до сих пор, была

посвящена аналитике достижения целей, связанных непосред-

ственно с последним источником взаимодействия. Вы уже хорошо

знаете, что пользователь перед принятием решения проходит по

сложной цепочке. По-хорошему, каждый рекламный канал вносит

определенный вклад в то, чтобы пользователь совершил покупку

1 Однако не стоит увлекаться детализацией последовательностей, данная

информация полезна для понимания логики взаимодействия пользователя

с вашим контентом, но не более того. Чтобы увеличить количество пользо-

вателей в воронке, имеет смысл строить сайт на основе их потребностей, а не

на «подгонке» каналов. Подробнее об этом можно прочитать в моей книге:

Петроченков А., Новиков Е. Идеальный Landing Page. — СПб.: Питер, 2015.

164

Глава .4 . .Анализ .источников .трафика

или оставил заявку именно у вас. Инве-

стируйте деньги во все рекламные кана-

лы. Одни из них помогают пользователю

совершить покупку, другие напоминают

о том, что вы в принципе существуете, так

как, помимо информирования об услуге,

есть стратегии узнавания и повышения

лояльности к бренду. Таким образом,

можно поделить все каналы на конверси-

онные и вспомогательные — и вы уже зна-

ете, в чем разница.

Хорошая новость заключается в том, что

можно аккуратно перераспределить цен-

ность цели между каналами. Для этого

Рис. 4.10. Типовые

существует несколько различных моде-

модели атрибуции

в Google Analytics

лей, а в целом процесс носит название

«атрибуция».

Существующие модели атрибуции пред-

ставлены на рис. 4.10.

А вот так работает каждая из этих моделей (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Модель

Описание

Последнее .взаимодействие Вся .ценность .конверсии .присваивается .

последнему .каналу

Первое .взаимодействие

Вся .ценность .конверсии .присваивается .

первому .каналу

Линейная

Ценность .конверсии .равномерно .делится .

между .всеми .каналами

Временный .спад

Ценность .конверсии .нарастает .ближе .

к .последнему .каналу

На .основе .позиции

Первый .и .последний .канал .получают .по .40 .% .

ценности .конверсии

Рассмотрим их подробнее.

Последнее взаимодействие и последнее непрямое взаимодей-

ствие — это модели, записывающие всю ценность цели на послед-

ний канал в цепочке. Даже если человек прошел 40 различных

Модели .атрибуции

165

каналов, но в итоге купил с ретаргетинга в сети «ВКонтакте», все

деньги, которые вы заработали, будут приписаны в отчетах вашим

счетчиком аналитики только каналу Ретаргетинг «ВКонтакте».

Первое взаимодействие — вся ценность цели перераспределяется

на самый первый канал, на котором вы «зацепили» пользователя.

Очень удобно для выяснения того, откуда, собственно, люди вообще

узнают о вашем существовании или проводимой акции. Эту модель

часто используют крупные бренды типа Coca Cola — чтобы пони-

мать, на каком этапе происходит первое касание.

Линейная модель — вся ценность целей делится поровну между