Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

За последние 20 лет или около того понятие «лояльность клиентов» превратилось в оксюморон индустрии супермаркетов. Клиенты бо­лее не привязаны к какому-то одному магазину, как представители предшествующих поколений. И покупательские привычки опре­деляются в основном удобством расположения, а также широтой выбора и ценой товаров (при том, что последняя меняется каждую неделю, в зависимости от набора «продуктов недели»). Даже по­пулярность разнообразных программ повышения лояльности кли­ентов, которая характерна для данной отрасли в последние годы, не смогла заставить клиентов на более или менее длительный период удовлетворяться каким-то одним магазином. А дисконтные карточ­ки и брелоки, от которых раздуваются бумажники среднестатистиче­ских граждан, превратились из инструмента привлечения в раздражитель для тех клиентов, кто видит слишком мало разницы между большинством магазинов (если вообще ее видит).

Отметив определенные недавние изменения в Trader Joe’s, не­которые задаются вопросом: а не собирается ли эта торговая сеть сменить окраску, чтобы привлечь более широкий контингент по­купателей, или просто все больше покупателей оказываются вовле­ченными в культуру Trader Joe’s. Ответ может быть следующим: да, до некоторой очень малой степени магазины Trader Joe’s меняются. Собственные марки все так же представляют львиную долю ассор­тимента. Они привлекают к компании покупателей, но она вовсе не собирается отказываться от принципов, которые принесли ей ус­пех изначально. Но при этом на полки ее магазинов стало попадать больше региональных, а то и даже известных в масштабах всей стра­ны брендов, чем десять лет назад. Также в них увеличилось предло­жение мясных и сельскохозяйственных продуктов. Последние, в со­ответствии с проведенными в рамках индустрии исследованиями, нередко являются фактором, благодаря которому потребители останавливают свой выбор на том или ином рынке пищевых продуктов. Наличие или отсутствие хорошего овощного отдела в магазине очень часто может привести гастроном либо к успеху, либо к провалу.

Сами создавайте потребности

Тем не менее, несмотря на то, что Trader Joe’s, без всякого сомнения, прекрасно знает своего целевого клиента, она никогда не ограни­чивалась простым предоставлением людям тех вещей, которые они хотели бы получить. Если бы дело обстояло таким образом, то Джо Куломб еще в 60-х превратил бы Pronto в сеть торгующих товара­ми повседневного спроса круглосуточных магазинов, занимающих­ся вычислением спроса на пиво, сигареты, журнальную продукцию и прочие стандартные товары. Но Trader Joe’s добивается успеха, со­здавая потребности клиентов. В конце концов, сколько людей могут испытывать страстную потребность в натуральном водочном соусе? Одной из составляющих процесса создания потребности является культивация образа, соответствующего стилю жизни ваших клиен­тов. В случае Trader Joe’s это означает сосредоточенность на таких аспектах, как вопросы здорового образа жизни, благотворительные взносы в фонды поддержки малоимущих и работа в других направлениях деятельности, в которых принимают участие ее клиенты. Также при необходимости это предполагает и следование правилам политкорректности, например, нежелание иметь дело с продуктами, в изготовлении которых применяются генетически модифициро­ванные ингредиенты, прекращение сотрудничества с поставщиками мясных продуктов, использующих на производстве антигуманные методы, или допуск в продажу исключительно тунца, выловленного безопасными для дельфинов методами. Сама по себе такая стратегия не способна привлечь в магазины множество клиентов. Но благодаря ей ведется целенаправленная разработка конкретной ниши, а также совершенно безболезненно обеспечивается создание у имеющихся на текущий момент клиентов ощущения, что они участвуют в по­литкорректной деятельности, направленной на защиту окружающей среды и общечеловеческих ценностей.