Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Кстати говоря, по преданию, все это с самого начала и привело Куломба к идее выбрать тропические мотивы для оформления ин­терьеров магазинов. Он был весьма проницателен в своих наблю­дениях за людьми и решил, что путешествия и отпуска являются са­мыми популярными темами в разговорах его клиентов. Это привело его к созданию легкой, развлекательной атмосферы, наполненной отличными товарами, продающимися по ценам, позволяющим лю­дям не чувствовать себя нищими.

Также компании хватило мудрости позволить рынку и потребите­лям диктовать, что будет продаваться в тех или иных их магазинах. К примеру, вы можете найти мыло с перечной мятой от Dr. Bronner в калифорнийском Маунтин-Вью, но оно не обязательно будет про­даваться в Чикаго или Фениксе. То же можно сказать и о региональ­ных пищевых продуктах, которые просто-напросто не придутся по душе абсолютно всем и везде. Иногда отзывы, оставленные клиен­тами на карточках для комментариев, определяют, какие продукты попадут на полки Trader Joe’s (или, по крайней мере, на поиски ка­ких продуктов должны отправиться закупщики компании).

Прислушивайтесь к информации,

получаемой по обратной связи,

и своевременно реагируйте

Карточки для отзывов клиентов и старый добрый ящик для пожела­ний и предложений — это методы настолько же древние, как и сама индустрия супермаркетов. Чаще всего менеджеры магазинов опу­стошают ящики только тогда, когда они заполняются полностью,а после этого, в зависимости от настроения в этот день, либо чита­ют отзывы, либо сразу выбрасывают их в помойку. Это утвержде­ние справедливо и в наши дни. В лучшем случае содержимое ящика для предложений вываливается на стол какого-нибудь временного сотрудника с заданием ввести это все в компьютер и благополучно выбрасывается из головы. Это — электронная версия помойки.

Но в Trader Joe’s отзывы клиентов (как оставленные на карточках, так и высказанные непосредственно работникам магазина) с боль­шим вниманием воспринимаются и членами исполнительного ру­ководства в штаб-квартире компании, и менеджерами магазинов, которым постоянно докладывают обо всех полученных предложе­ниях и замечаниях. Здесь отзывам покупателей не грозит мусорная корзина, поскольку удовлетворенность потребителей влияет на зар­плату менеджеров.

Кроме того, кому придет в голову не стараться удовлетворить клиента, проехавшего 25 миль, чтобы попасть в магазин Trader Joe’s, и ожидающего, что это путешествие будет увлекательным и познавательным приключением? Известны случаи, когда быв­шие клиенты Trader Joe’s, которым пришлось переехать жить в дру­гие места, во время перелетов через всю страну упаковывали в ба­гаж дополнительную сумку для того, чтобы можно было привезти домой продуктов из этих магазинов. Как бы далеко они ни ока­зывались от магазинов, эти клиенты с готовностью высказывают свое мнение по самым разным вопросам и хотят при этом быть услышанными. Возьмите, например, жителей калифорнийского городка Дэвис, обладающих большой склонностью к политичес­кой, экологической и социальной деятельности. В мае 2004 года они послали президенту Trader Joe’s Дэну Бэйну и вице-прези­денту компании по маркетинговой деятельности Пат Сент-Джон петицию с настоятельной просьбой открыть в их городке магазин этой торговой сети. В петиции приводились подробные демогра­фические данные Дэвиса и сведения о солидной покупательной способности его жителей, а также проводился сравнительный ана­лиз среднего уровня доходов населения с прочими калифорнийс­кими университетскими городками, в которых уже работает Trader Joe’s (и все это с дополнительными пояснениями в сносках). Не­смотря на все их старания, Дэвис еще только ждет открытия своего магазина. Ближайшие магазины находятся в Сакраменто и Роуз­вилле и расположены по крайней мере в 20 милях езды от этого студенческого городка.

За редким исключением супермаркеты не завоевывают такой эмо­циональной привязанности своих потребителей. Спросите в Wal-Mart, чьи планы открыть магазины размером с футбольное поле в Калифорнии и других регионах встретились не с воодушевлением, а с сопротивлением местных жителей и муниципалитетов, которые взяли на вооружение лозунг NIMBY (Not In Му Back Yard!), то есть «Только не в моем дворе!».

Привлекайте любопытствующих

По мере продвижения Trader Joe’s на новые рынки и увеличения количества людей, попадающих под влияние культуры компании, ее магазины будут продолжать привлекать клиентскую базу, состав которой будет настолько же разнороден, как и товары на ее пол­ках, то есть всех, начиная с работающих мам и несемейной публики 20-30 лет от роду до беби-бумеров и пенсионеров.