Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Trader Joe’s представляет собою магазин стиля жизни, то есть фактически он позволяет клиентам быть собой. А они, посещая эти магазины, хотят быть людьми, задумывающимися о своем здоро­вье (но не идущими ради этого на какие-то лишения) и гурманами (но не тратящими на еду слишком много). В таком процессе роз­ничной торговли посетитель приглашается в магазин для того, что­бы задержаться там подольше, побродить и поглазеть на товары. В традиционном супермаркете все нацелено на то, чтобы как мож­но быстрее пропустить через себя покупателей в целях повышения кассового оборота. В Trader Joe’s любят, чтобы покупатель оста­новился, почитал вывешенную на стендах полезную информацию и дурацкие шуточки, взял с полки товар, прочел, что написано на его упаковке, а потом еще обсудил все это с другими. Эти мага­зины — мечта любого маркетолога, деятельность, в которой могут участвовать люди. До определенной степени Trader Joe’s является кульминацией труда, начатого психологами-экологами в начале 70-х и превратившегося в последнее десятилетие в науку под на­званием «атмосферика».

Фактически в них люди учатся по-новому подходить к процессу покупки, а также выясняют, что понятия «гурман» и «умерен­ные цены» вовсе не являются взаимоисключающими. Во многом Trader Joe’s делает для своих клиентов то же самое, что делают в бо­лее крупном масштабе такие клубные мелкооптовые торговцы, как Costco.

Но частью стратегии Trader Joe’s является и безразличное отно­шение к тому факту, что некоторая часть населения никогда не будет делать покупки в ее магазинах. Такой подход сильно отличается от стратегии популярных супермаркетов, которые попадают в «болото усредненности», стараясь угодить абсолютно всем. В случае Trader Joe’s политика поиска целевого клиента заключается в широком ох­вате и глубинном понимании. В результате компания всегда следует выбранной стратегии, что не характерно для большинства ее кон­курентов.

Уникальным достижением Trader Joe’s является то, что не она бе­гает в поисках клиентов, а привлекает их к себе. Торговая сеть стала авторитетом в области вкуса и кулинарного стиля, не угрожая и не запугивая, что, как магнит, притягивает людей: как тех, кто делает покупки почти исключительно в ее магазинах, так и тех, кого время от времени приводит туда желание купить что-то необычное. Под­сознательно потребители понимают, что если какой-то продукт ока­зался на полке магазина Trader Joe’s и компания поставила свое имя на его упаковке, то он просто должен быть хорошим.

Никогда не упускайте стратегию из виду

Без сомнения, Trader Joe’s (несмотря на ее размеры, а, может быть, именно благодаря им) мастерски определяет и обслуживает своих целевых клиентов. Вопрос состоит в том, сможет ли она продолжать придерживаться этой стратегии в будущем. Ключом к успеху может быть решение по мере роста сети продолжать действовать в рамках этой стратегии, стараясь не соблазниться на увеличение количества «мишеней». Некоторые могут поспорить, что Whole Foods попада­ет в эту ловушку, делая попытки приблизиться к образу более тради­ционного гастронома, чтобы «снять сливки» на Уолл-стрит. В силу того что Trader Joe’s является частной компанией и, без сомнений, желает оставаться таковой и впредь, нововведения скорее всего так­же не затронут ее стратегию работы с клиентами.

Возможность превращения компании в открытое акционерное общество, вероятно, является главным вопросом, так как Aldi, и всему семейству Альбрехт очень нравится закрытость их личной и деловой жизни. Начало биржевой торговли акциями компании предполагает раскрытие для публики огромного количества инфор­мации, касающейся как финансовых, так и оперативных вопросов, что является табу для компании, старательно избегающей излишне­го внимания. Компания терпеть не может даже разговоры с мест­ными репортерами — что уж говорить о допросах с пристрастием, которые будут устроены ей жадными до подробностей финансовы­ми аналитиками. Более того, превращение в открытое акционерное общество подразумевает, что Trader Joe’s попадет под наблюдение Уолл-стрит, которая считает, что сила любой компании определя­ется исключительно ее прибылью за последний квартал. Открытое акционерное общество для выживания должно стремиться так или иначе удовлетворять Уолл-стрит, а это нередко означает, что при­дется забыть о творческом и новаторском подходе, то есть о тех ка­чествах, благодаря которым Trader Joe’s и полюбилась целым ле­гионам клиентов.

Работайте на личностном уровне