Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

В битве за место под солнцем супермаркеты стали становиться все крупнее и крупнее, добавлять на свои полки все больше и больше продуктов, а также устанавливать неэффективные скидки, требуя от клиентов присоединения к программам постоянных покупателей, то есть применять стратегию, которой так и не удалось завоевать сердца и умы покупателей. В Trader Joe’s никакой официальной программы постоянных покупателей нет, и если чужой опыт хоть чему-то учит, возможно, не будет и впредь. Здесь лояльность по­требителей обеспечивается не за счет скидок или призовых очков, и любые попытки ввести такого рода программу вряд ли помогут (если помогут вообще) увеличить посещаемость магазинов. Если у сети и есть какая-то программа постоянных клиентов, то она заключается в ее способности еженедельно удивлять их какими-нибудь интересными новыми товарами. Вот так и завоевываются постоянные покупатели.

Несомненно, Trader Joe’s очень мало беспокоит нижеследующее:

малый размер магазинов;

узкие проходы между рядами полок;

отсутствие парковок;

отсутствие общенациональных брендов;

отсутствие «товаров недели по лучшим ценам».

Все это дает пищу для интересных размышлений и исследований. Но для того чтобы разобраться, кто же такие клиенты Trader Joe’s и почему они так обожают этот магазин, вам лучше поговорить с ними лично. Мы попросили нескольких покупателей в окрестно­стях Нью-Йорка поделиться своим мнением о сети и сказать, поче­му она им нравится. Вот несколько типичных ответов.

Патришия из Хиксвилля, Нью-Йорк, 52 года, ассистент по выписке счетов медицинской организации, замужняя мать двух сы­новей (в возрасте 16 и 20 лет): «Я приезжаю за покупками в Trader Joe’s приблизительно раз в две недели на протяжении вот уже двух лет. Я работаю с утра до вечера, и поэтому дома у меня не хватает времени на ежедневную готовку. Естественно, за многими вещами я все-таки хожу в супермаркет. Но здесь я покупаю очень много замороженных продуктов и готовых блюд мексиканской кухни для сыновей и рыбы или греческой пиццы для нас с мужем. А еще я под­села на их шоколадное печенье. Мне кажется, что здесь и цены по­ниже, чем в супермаркете, да и качество почти что всего, что у них продается, меня устраивает».

Сидни (работник химчистки, на пенсии) и Хелен (домохозяй­ка) из Лонг-Бич, Нью-Йорк, обоим около 70 лет. Сидни: «Мне надо следить за питанием, а здесь — здоровая еда. Мне нравится хлеб с отрубями, молоко здесь вроде бы посвежее, а когда жена пе­рестает за мной следить, я беру здоровенные куски шоколада, кото­рые у них тут лежат в корзинах. Но очень трудно найти место, что­бы оставить машину». Хелен: «Мы остались вдвоем, поэтому я не очень много готовлю. Мне очень нравятся небольшие упаковки гамбургеров. Мы пробовали и мясо буйвола. Ему не понравилось, а мне понравилось. Еще я покупаю тут натуральные увлажните­ли для кожи. Мы приезжаем сюда примерно раз в неделю, чтобы просто посмотреть. Мы не всегда что-то покупаем, но здесь полу­чаешь удовольствие просто от прогулки по магазину, и все, кто тут работает, так милы».

Табита из Вэлли-Стрим, штат Нью-Йорк, 27 лет, торгово-рекламный агент, не замужем: «В будни я работаю в Манхэттене, поэтому приезжаю сюда обычно на выходные, чтобы накупить вся­кой всячины, которую можно держать в морозилке, а потом очень быстро и без проблем приготовить. Магазинчик достаточно малень­кий, поэтому на покупки у меня много времени не уходит. Мне нравятся йогурт, разные сорта чипсов из картошки, а еще сальса. Амой приятель еще очень любит рутбир[35] от Trader Joe’s. Вообще здесь всегда очень интересно, потому что никогда не знаешь, что еще тут можно обнаружить. У меня есть кошка, поэтому я покупаю ей здесь натуральные лакомства и сухой кошачий корм».

Важно отметить, что никто из этих людей не закупается исключи­тельно в Trader Joe’s. Они все обязательно бывают в супермаркетах хотя бы раз в неделю, а то и два, чтобы докупить скоропортящиеся продукты типа мяса и сельскохозяйственной продукции, которым не уделяется пристальное внимание в Trader Joe’s. Эти люди — во­все не компания стареющих хиппи, чей юношеский максимализм трансформировался в болезненные причуды людей среднего воз­раста. Они также не отличаются высоким образовательным уров­нем (по крайней мере, с формальной точки зрения). Конечно, надо признать, что приведенные мнения были высказаны всего лишь горсткой людей всего в одном из регионов страны. Но тут возни­кает интересный вопрос: все ли стереотипы, с которыми даже сама компания подходит к своим клиентам, верны? Другими словами, правомерно ли поступает Trader Joe’s, сосредоточиваясь на работе с конкретным типом клиента, или все это является просто-напросто попытками напустить тумана и создать вокруг себя ореол тайны? Ведь, в конце концов, любая иллюзия предназначенности для круга избранных притягивает остальную публику, которая хочет прове­рить, о чем же весь сыр-бор.