Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

профессора колледжей на Volvo... старой модели (Volvo старой модели, а не профессора!);

люди с чрезмерным образованием и недостаточной зарплатой;

озабоченные своим здоровьем любители чтения ценников;

люди «с шампанскими вкусами, но пивными доходами»;

социальные и политические активисты;

начитанные и вдоволь напутешествовавшиеся люди, пони­мающие толк в выгодных товарах;

пестрая толпа, состоящая из любителей покушать, студентов колледжей, сахароненавистников и «повернутых» на здоровом образе жизни [1];

эпикурейцы-яппи в поисках тасманийской брынзы, имбирно-морковного соуса и полностью натурального, немучного хлеба из четырех сортов пророщенных зерновых культур [2].

Также клиентов Trader Joe’s описывали как людей, которые гор­дятся своим презрением к национальным брендам, могут терпеть агитаторов из Greenpeace, намазывают свои татуировки кремом от загара, путешествуют на баллы, полученные по программам по­стоянных клиентов авиакомпаний, играют на гитаре, платят на­логи, ездят на работу если не за рулем мини-вэна, то на роликах или велосипеде, наряжают своих детей в пестрые одежды. «Такие люди могут испытывать негативные эмоции по отношению к своим собратьям-американцам, ожидая на солнцепеке, пока освободится место на парковке, но они никогда в жизни не смогут наорать на них из окна своей машины» [3].

По сведениям Scarborough Research, которая занимается исследо­ванием уклада жизни и потребительских предпочтений, типичным клиентом Trader Joe’s на северо-западе Тихоокеанского региона является выпускник колледжа, белый, владелец собственного дома в среднем возрасте 44 лет и средним доходом на домохозяйство в размере 64 тыс. долл. Клиенты почти в равных долях распределе­ны по группам мужчин и женщин, женатых/замужних и не состо­ящих в браке, но при этом ²/3 из них не имеют детей [4].

Вице-президент торговой сети по маркетингу Пат Сент-Джон скорее всего согласится с этим. Естественно, Trader Joe’s хоро­шо знает своих целевых клиентов. Сент-Джон описывает их как читателей товарных ценников, заботящихся о своем здоровье, обращающих внимание на цену товара и не приверженых об­щенациональным брендам. Проведенные компанией опросы показали, что многие клиенты являются опытными путешест­венниками и желают воссоздать блюда, которые они пробовали во время своих поездок [5]. Конечно, положительным фактором оказалось то, что сотрудники магазинов постоянно разговарива­ют с клиентами.

Более того, глобализация всей индустрии производства пищевых продуктов приводит к тому, что даже уникальные продукты ста­новятся более доступными, чем раньше, и потребители торопятся испытать на себе новинки из широкого спектра этнических и мно­гонациональных кухонь. Trader Joe’s стала экспертом по разработ­ке этих культурных «жил» и по выделению из них квинтэссенции в виде нескольких простых вариантов блюд, в которых, как прави­ло, используются продукты, продающиеся под собственной маркой Trader Joe’s.

Создайте собственную культуру

Честно говоря, мало что изменилось с момента зарождения этой торговой сети на западном побережье в 60-е годы. Причудливая атмосфера Trader Joe’s и разнообразный ассортимент продуктов всегда приманивали клиентов из групп с высоким образователь­ным уровнем. Но путем обращения к определенному жизненному стилю, а не к конкретным клиентам, ей удалось то, чего не смогли добиться большинство других розничных торговцев пищевыми про­дуктами: создать свою собственную культуру и объединить вокруг себя уникальную по демографическому составу группу клиентов.

Люди, поддерживающие эту культуру, вовсе не являются, как предполагают многие, упертыми маньяками здорового питания, винными снобами или очень состоятельными людьми. Они пред­ставляют новую демографическую группу «центристов», то есть средних людей, которые любят натуральные продукты, но не слиш­ком; склонны к диете, но периодически позволяют себе расслабить­ся; или мнят себя ценителями вин и лелеют идею обнаружить неиз­вестную доселе жемчужину среди ящиков недорогих вин.

Если Trader Joe’s и определил в качестве целевой какую-нибудь одну конкретную группу потребителей, то она может оказаться са­мой крупной из всех существующих: разочарованных посетителей супермаркетов, желающих покупать что-то новенькое в уютной для потребителя обстановке. Этот тип клиентов ненавидит еженедельные закупки и воспринимает путешествия по магазинам как утомитель­ную и разорительную обязанность, стоящую в одном ряду с похо­дами в химчистку или к зубному врачу. Все основные супермаркеты предлагают практически одни и те же продукты в одинаковой кон­фигурации, да плюс еще и по почти одинаковым ценам, потому что розничные торговые предприятия заключают приблизительно оди­наковые контракты с одними и теми же скидками за продвижение продуктов со всеми их производителями.