Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Делайте акцент на всем новом

Бели говорить о каком-то одном качестве, благодаря которому Trader Joe’s выделяется в сфере розничной торговли пищевыми продукта­ми, то это отсутствие одних и тех же давно знакомых продуктов. На самом деле причиной ее привлекательности для покупателей является как раз сосредоточенность на всем новом и необычном. И да­же при ограниченном ассортименте Trader Joe’s предлагает покупа­телям больший выбор, чем стандартные супермаркеты. «Вы даете потребителям возможность выбора, если предлагаете всего один сорт черничного сока вместо десяти разновидностей Coca-Cola. Клиен­ты идут туда, потому что им не нужны десять сортов одного и того же надоевшего продукта», — так утверждает один консультант по маркетингу.

Trader Joe’s влился в ряды тех розничных торговых компаний, ко­торые обращаются к покупателю, желающему выделиться из общей массы. Эта группа розничных торговых предприятий очень мала и включает в себя мелкооптовые компании Whole Food Market и Costco. На самом деле, по мнению некоторых людей, у Costco[27] есть с Trader Joe’s очень много общего, даже несмотря на то, что они предположительно представляют противоположные стороны роз­ничного спектра. Обе компании поняли преимущества использо­вания собственных розничных марок и необходимость за каждым поворотом готовить своим покупателям какой-нибудь маленький сюрприз. Как заметил один из покупателей в Калифорнии: «Когда в последний раз вы получали удовольствие от похода за покупками в Safeway?»

Истоки такого образа мыслей восходят к тем временам, когда отец-основатель сети Джо Куломб вручную отбирал товары, снятые с производства, или товарные излишки у производителей делика­тесной гастрономической продукции или местных дистрибьюторов вин. Отчасти благодаря постоянно меняющемуся составу этих то­варов Trader Joe’s и развернула свою систему торговли в развлека­тельную сторону.

Естественно, любое обсуждение развлекательного уклона в тор­говле не будет полным без упоминания линейки дешевых вин Two-Buck Chuck, производящихся под маркой Charles Shaw и про­дающихся исключительно в магазинах Trader Joe’s. Эти «вина по экстремальным ценам» превратились в самый быстрорастущий бренд в истории, когда клиенты начали тащить их из магазинов це­лыми ящиками [3]. Они превратились в символ уважения и почета (маленький секрет, известный только верным покупателям Trader Joe’s) и в обязательную тему для беседы во время празднования рож­дественских и новогодних праздников на территории всей страны. Более подробно историю рождения этого винного феномена мы рассмотрим в главе 8.

Поддерживайте социальную

корректность

Иногда присущая Trader Joe’s легкость проявляется в социальной и экологической политике. Компания очень серьезно подходит к своей репутации не только с точки зрения необычности предла­гаемых продуктов, но и с точки зрения того, каким образом эти продукты производятся. Товары, продаваемые под маркой Trader Joe’s, не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Когда группа борцов за права животных пожаловалась, что во вре­мя забоя уток применяются негуманные методы, сеть прекратила продажу упакованных замороженных утиных грудок. Тунец ахи (даже тех сортов, которые используются для изготовления корма для кошек) вылавливается без использования сетей, что позволяет обеспечить безопасность дельфинов; курага не содержит сульфи­тов, а арахисовое масло состоит только из натуральных компонен­тов [4]. Также клиентам приятно знать, что компания активно участвует в местных программах благотворительного распростра­нения пищевых продуктов, раздавая 30-60 галлонов[28] продуктов ежедневно.

Эта общественная активность бросается в глаза сразу, как только вы входите в магазин и видите целую стену, на которой вывешаны брошюры в рамках «Программы честной торговли»[29], полная ин­формация о соевых продуктах, а также список товаров магазина, которые могут считаться абсолютно натуральными. Другие листов­ки концентрируют внимание на содержании в продуктах жиров, калорий и клетчатки; приводится подробное описание ренина (сы­чужного фермента, отвечающего за сворачивание молока в сырах); производится обзор кошерных продуктов, товаров с низким со­держанием или полным отсутствием натрия, а также предлагаемых в каждом из отделов магазина продуктов без клейковины или без добавления сахара. Редкий розничный торговец может предложить вам такую подробную информацию о полезных и диетических ка­чествах своих товаров.

Кроме того, в магазинах Trader Joe’s имеются стенды, похожие на школьные доски, на которых ведется обсуждение различных продуктовых тем, например, насколько долго можно хранить за­крытые консервированные продукты, не боясь, что они испортят­ся, что означают такие термины, как трансгенные жиры или монодиглицериды.

Рекламную деятельность ведите

бесстрашно