Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Trader Joe’s является идеальной моделью для применения концеп­ции «атмосферики», и, очевидно, она более искусно, чем другие розничные торговцы пищевыми продуктами, использует ее в стра­тегических целях как для того, чтобы дифференцировать себя на пространстве рынка, так и для того, чтобы завоевать лояльность клиентов. «У меня есть друзья в Парк-Сити, которые нередко ездят в Калифорнию. Когда они приезжают туда, одним из лучших впе­чатлений от поездки у них считается поход в Trader Joe’s, — добав­ляет Уоркман. — В наши дни потребителям есть из чего выбирать. Если им не нравится какой-то магазин, они могут пойти куда угод­но, включая Интернет. Розничным торговцам приходится изобре­тать дополнительные основания для того, чтобы покупатели хотели возвращаться в их магазин, долго искать место на парковке и поку­пать их продукты. Хорошим способом является усовершенствова­ние развлекательной составляющей. И дело не в наличии хлеба из натуральных ингредиентов. А в атмосфере кладоискательства, хоро­шо проведенном времени, а также в том, что посетители расскажут о магазине своим друзьям и знакомым».

Оставляйте возможность подстроиться

Интересно, что развлекательный подход сети к торговой деятельности и навел определенное количество людей на мысль, что Trader Joe’s не сможет добиться значительного успеха за пределами Калифорнии. Они считали, что странный вид магазинов и состав продуктов могут быть привлекательными в основном для бывших хиппи и либера­лов с западного побережья. Типичный клиент Trader Joe’s, более подробное исследование которого мы проведем в следующей главе, характеризуется как «неработающий профессор колледжа, владелец VoIvo... старой модели».

Тем не менее формула прижилась в других штатах, даже несмотря из то, что Trader Joe’s никогда не станет любимым супермаркетом на огромных пространствах Среднего Запада, на аграрном юге или в любых других районах, где жители заводят большие семьи, глав­ным интересом которых являются специальные цены на националь­ные бренды. Когда Trader Joe’s впервые «совершила скачок» через всю страну в Бостон, многие из местных жителей уже были знакомы с сетью благодаря своим визитам в Калифорнию. Когда она открыла свои точки в Чикаго, у дверей выстроились очереди нетерпеливых покупателей. Даже для самых упертых скептиков это послужило до­казательством того, что, несмотря на несомненное наличие опреде­ленных ограничений демографического характера, никаких геогра­фических рамок у Trader Joe’s нет.

Развлекательный подход компании к торговой деятельности по­служил очень ценным уроком для тех любознательных руководи­телей и администраторов, которые готовы изменить свои взгляды в отношении стратегии розничной торговли. Естественно, следует признать, что данная концепция не может быть эффективной для всех. Мало кому из больших торговых сетей удалось бы внедрить такую же концепцию, как у Trader Joe’s, хотя бы в силу огромной разницы в подходе к стратегиям использования торговых площадей, распределения товаров, закупочной деятельности, маркетинга и мерчендайзинга. Это и есть одна из причин того, почему за ис­ключением, возможно, Whole Foods Market, у Trader Joe’s нет ни одного реального конкурента среди розничных торговых сетей. Бо­лее крупные компании просто не могут не только скопировать ее культуру, но и до конца понять, как она работает. Для того чтобы убедиться в этом, вам надо всего лишь поговорить с любым консуль­тантом по вопросам розничной торговли, который регулярно водит своих клиентов из индустрии супермаркетов на экскурсии в Trader Joe’s. «Они так и не могут ничего понять, — сокрушенно качает головой один очевидец, — даже сейчас они воспринимают ее как банду одетых в дурацкие рубахи хиппарей с левого берега, а не как компанию с жизнеспособным и привлекательным для покупателей форматом. Поверьте мне, они делают огромную ошибку, но Trader Joe’s такое отношение даже нравится».

Главной проблемой исполнительного руководства традиционных супермаркетов, по словам Кевина Келли, является то, что они пу­тают факты с особенностями их восприятия. «Необходимо пони­мать, что пристрастие к Trader Joe’s приходит постепенно, — заме­чает он. — Но как только люди понимают, что к чему, они начинают воспринимать походы туда как еженедельное сафари в поиске чего- нибудь новенького. Люди готовы разбиться в лепешку, чтобы только найти то единственное печенье, которое продается только в Trader Joe’s, или купить кукурузную похлебку их собственной марки».