Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Несмотря на то, что в последние годы многие магазины подверг­лись реконструкции и модернизации, чтобы обеспечить такие базо­вые удобства, как более широкие проходы, автоматические двери, сканеры, устройства для считывания кредитных и дебитных карточек, а также немного осовременить художественное оформление, общая концепция практически не претерпела никаких изменений с тех пор, как в 1967 году в Пасадене открылся первый магазин Trader Joe’s. На самом деле большой ошибкой было бы менять в этих магазинах вообще что-либо, потому что эти изменения могут означать поте­рю именно тех качеств, которые и определили успех. Эти магазины, как магнит, притягивают тех людей, которые считают, что «лучше меньше, да лучше», и не могут отказать себе в удовольствии забе­жать за такими товарами импульсного спроса, как прославляющие вегетарианство наклейки на кухонную посуду, изготовленные из натуральных продуктов галеты или экологически чистые моющие средства, которые невозможно купить больше нигде.

Легкий, развлекательный стиль Trader Joe’s распространяется и на развешиваемые внутри магазинов ценники, объявления и инфор­мационные плакаты, которые чаще всего пишутся от руки необыч­ными буквами и в юмористической манере приводят краткие описа­ния продуктов, а также такие хитроумные названия продуктов, как «Пенящийся Просветлитель от Trader Zen’s» или «Очень-очень американский салат от Джо». Благодаря всему этому магазин созда­ет впечатление разнообразия, а не обычной стерильной обстановки супермаркета, всеми силами стремящегося понравиться массово­му покупателю. Даже упаковки обширнейших товарных линеек, продающихся под собственными марками, оформлены с юмором. Мексиканские продукты типа сальсы, чимичанг и буррито продаются под брендовым именем Trader Joe’s, витамины и пищевые добав­ки проходят под маркой Trader Darwin, а азиатские и итальянские яства — под марками Trader Ming и Trader Giotto соответственно.

Создавайте бренд с человеческим лицом

Не забывайте о том, что эта хитроумная концепция направлена не только на обеспечение продаж товаров. Своим подходом к ис­пользованию торговых марок и уникальных названий Trader Joe’s обеспечивает создание своего бренда, который может стать чем-то особенным для определенного количества людей. Образно гово­ря, вместо того чтобы стрелять из розничного дробовика, она ис­пользует нарезную винтовку. В результате в обычные супермарке­ты люди ходят с намерением как можно быстрее выбраться оттуда, я путешествие в Trader Joe’s представляет собою возможность за­держаться в обстановке, располагающей к неторопливому озна­комлению с товарами. Если вы при этом еще и что-то купите, это будет еще лучше (особенно для и без того обладающей безупреч­ным здоровьем балансовой ведомости компании), но все окружение, ограниченный, но весьма необычный ассортимент товаров, а также приветливый к клиентам персонал — все это способствует тому, что ответ на вопрос: «Получаете ли вы удовольствие?» — всегда будет положительным.

Комплекс всех этих элементов — музыки, оформления, эксцен­трических ценников, мудрой рекламы, дегустаций, веселого персо­нала и низких цен — выделяет Trader Joe’s из ряда ему подобных. В этом и заключается главная причина того, что любые попытки копировать стиль деятельности компании, которые могли бы быть предприняты возможными ее конкурентами, заранее обречены на провал. «Такой бешеной популярностью Trader Joe’s пользуется не из-за каких-то своих технических приемов (или технических харак­теристик), — заявляет консультант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — а из-за того, что они сосредоточены именно на человеческой составляющей уравнения». Крупные компании, как продовольственные, так и промтоварные, на самом деле являются «наследниками» индустриальной эпохи и созданного ею мышле­ния. Для них весь смысл — в количественных показателях и в том, как уместить в своих помещениях достаточное количество покупа­тельских единиц для того, чтобы очищать полки от товаров. «Но все это — всего лишь процесс доставки товаров, а не процесс увле­чения покупателей, — указывает Гогеш. — Выполнение такой задачи требует совершенно определенного представления об окружающем мире. В мире мейнстрима вы не найдете такого представления ни в одной из отраслей деятельности, да и в бизнес-школах этому тоже не учат. Рассуждая о культуре, мы занимаемся пересчетом цифр».

Основатель Trader Joe’s Джо Куломб сосредоточил свое внимание на том, что может доставить удовольствие посетителям его магази­на. Именно он лучше всего выразил видение своей компании. Его товары дарили людям счастье и «приподнимали» их над рутинной, повседневной реальностью. Немаловажную роль играет фактор до­верия, а оно создается только при отсутствии притворства и только в том случае, если клиент получает обещанное. Прочие компании сладко поют о своей политике ориентированности на нужды потре­бителя, но не выполняют данных обещаний, когда вы попадаете в их магазины.