Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Рекламная стратегия сети Trader Joe’s всегда тщательно планиру­ется и практически не изменилась со времен Куломба, в отличие от стратегий конкурентов. Представители руководства до сих пор вы­ступают с непритязательными обращениями по радио. Кроме этого компания ежемесячно выпускает рекламный проспект под названи­ем Fearless Flyer, который печатается на дешевой газетной бумаге

и содержит иллюстрации в стиле Викторианской эпохи[13][14]. Должност­ные⁴ лица с Мэдисон-авеню, вероятно, содрогнутся, увидев эту ди­летантскую брошюру. Однако покупатели, берущие ее в магазинах, регулярно оформляют электронную или почтовую подписку, с удовольствием прочитывают ее от корки до корки и, возможно, были бы очень недовольны, если бы она изменилась. Хотя вероятность того, что это случится, очень мала. Во-первых, сеть Trader Joe’s не имеет достаточного количества магазинов во всех районах страны, для того, чтобы реклама в основных средствах массовой информации стала рентабельной. Во-вторых, в магазинах Trader Joe’s не продаются товары национальных марок, которые могли бы профинансировать крупный рекламный бюджет или широкую рекламную кампанию и средствах массовой информации. Поэтому использование недорогих рекламных средств, таких как Fearless Flyer, является важной составляющей успешной экономической модели сети. В-третьих, иной формат просто не будет соответствовать концепции сети Trader Joe ’s. Рекламная стратегия сети скорее сосредоточена не на стимули­ровании сбыта, а на сообщении покупателям информации и созда­нии у них потребности в ее товарах.

Более того, проспекты Fearless Flyer оказались эффективнее других средств массовой информации, поскольку они не просто предлагают купить товары. Они в живой и ироничной манере рассказывают покупателям об истории этих товаров и могут со­держать несколько грубых шуток или каламбуров, а иногда и на­учную статью.

В качестве наглядного примера можно привести весеннее издание ж 1985 год. Это было еще до того, как появилось название Fearless Flyer, поэтому тогда проспект просто назывался «Модные продукты в Trader Joe’s», однако люди, знакомые с компанией, узнают ее фирменный стиль.

Одна из рекламных статей была посвящена японскому пиву «Кирин» в миниатюрных бутылочках (так называемые «sushi-sized») по 89 центов. Она начиналась кратким экскурсом в исто­рию: «Японская пивоваренная промышленность была основана американцами в 1869 году. Затем японцы обратились к немцам за технической консультацией, а потом последовал быстрый рост пи­воваренной промышленности».

В другой рекламной статье рассказывалось о шампанском «Тайтингер Брют» по 12,99 долл., за бутылку: «Многие сражения Пер­вой мировой войны проходили в провинции Шампань, в 75 милях к северо-востоку от Парижа. Молодой и богатый кавалерийский офицер по имени Пьер Тайтингер, который участвовал в тех сраже­ниях, попробовал шампанское и решил остаться в тех местах, чтобы основать собственную винодельческую компанию».

В другой статье о гигантском арахисе из Джорджии по 1,29 долл., за фунт читателям предлагалось расширить свои познания в облас­ти сельского хозяйства и политики, и одновременно сама компания Trader Joe’s рекламировалась как ловкий закупщик.

Долгие годы правительство осуществляло программу поддержки производителей арахиса, в рамках которой оно покупало у них орехи... В этом году плантаторы продали правительству большую часть своего урожая.

В результате этого сократилось предложение арахиса на рынке и резко возросла его цена. Но, как всегда, ком­пания Trader Joe’s оказалась в нужное время в нужном месте, и нам удалось заключить договор на поставку с ведущим производителем жареного арахиса.

Теперь вернемся в наше время и рассмотрим рекламный про­спект компании за лето 2004 года. Возможно, продукты измени­лись, но стиль статей остается все таким же оригинальным. В статье под названием «Грили, грили — ням-ням» рекламируется рыбное филе махи-махи: «Махи-махи, известная также как рыба-дельфин (coryphaena hippurus), в действительности не имеет с дельфином ничего общего. На испанском языке махи-махи называется «дорадо», то есть золотой, так как для нее характерен золотистый цвет».

Еще в одной статье поэтично рассказывается о салате аругула: «Итальянцы и французы на протяжении многих веков наслажда­лись вкусом салата аругула. Более широкое распространение он по­лучил в последние 20 лет, когда американцы отказались от своего любимого салата «Айсберг» и перешли на смесь из зелени».

Стремление отличаться от других во всем, начиная от дизайна ма­газинов и ассортимента товаров и заканчивая рекламной стратегией, стало фирменным знаком компании Trader Joe’s, которая всегда опережала время. Такой тип мышления сегодня важен как никогда. Для розничных магазинов отличаться от других — уже вопрос не выбора, а выживания.