Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Такой подход считался консервативным. Тем не менее, по рас­четам Шилдса, сеть должна была нести убытки в течение первых трех лет после расширения, достигнув точки безубыточности к кон­цу этого периода. Принятие решения облегчалось тем, что к тому времени сеть Trader Joe’s на западном побережье превратилась в вы­сокодоходный бизнес, что давало компании возможность финан­сировать расширение за счет внутренних ресурсов. В Trader Joe’s не любят долги и соизмеряют рост компании с ростом доходности, несмотря на то, что их не контролируют акционеры или аналитики с Уолл-стрит. Каждый новый магазин оплачивается из собственных средств. Руководство компании считает недопустимым заимствова­ние денежных средств для ускорения роста. «До тех пор пока конку­ренция не заставляет вас вступить в борьбу за удержание рыночной доли, у вас нет причин форсировать расширение сети или заимство­вать средства», — утверждает старший аналитик компании Boston Consulting Group Алекс Линтнер (Alex Lintner).

Компания Trader Joe’s, так же как и Aldi, продолжает неуклонно следовать этой стратегии. В этом заключается первая причина того, что рост сети Trader Joe’s всегда был медленным, но стабильным, в отличие от многих других компаний в сфере розничной торговли продуктами питания, которые применяли стратегию форсирован­ного расширения и закрылись, оставив большие долги в балансовом отчете. Кроме того, ни одна из них по большому счету даже и не пытается скопировать концепцию сети Trader Joe’s, поэтому у ру­ководства нет причин для спешки.

На первом этапе разработки плана расширения встал вопрос о том, удастся ли сохранить «пестрый» облик магазинов сети Trader Joe’s на расстоянии 3 тыс. миль от западного побережья. «Мы потратили много времени на обсуждение этой проблемы и в итоге пришли к вы­воду, что сможем добиться этого, если переведем примерно 25 ра­ботников компании на восточное побережье», — сказал Шилдс.

Первые два магазина Trader Joe’s на другом конце страны откры­лись в Бостоне в 1996 году. Всего три года спустя в пределах кори­дора от Бостона до Вашингтона было открыто еще 25 магазинов, и все они стали рентабельными. К 2001 году сеть Trader Joe’s имела в данном регионе 48 высокодоходных магазинов. На сегодняшний день она охватывает 215 магазинов в 18 штатах, в том числе в Ари­зоне, Калифорнии, Коннектикуте, Делавэре, Иллинойсе, Индиане, Мэриленде, Массачусетсе, Мичигане, Неваде, Нью-Джерси, Нью-Мексико, Нью-Йорке, Огайо, Орегоне, Пенсильвании, Вирджи­нии и Вашингтоне.

Сегодня Trader Joe’s продолжает активную экспансию в районе Чикаго и на близлежащих рынках в Иллинойсе, Мичигане, Индиане и Огайо. Руководство планирует открыть десять магазинов в районе Миннеаполиса и Сент-Пола в Миннесоте. Кроме того, планируется открыть несколько магазинов сети площадью 9-12 тыс. квадратных футов[8] в Нью-Йорке. Эта идея заинтересовала многих наблюдателей, однако некоторые считают ее несколько запоздалой. Для того чтобы выполнить эту задачу, компании предстоит решить ряд серьезных проблем. Во-первых, несмотря на то, что недвижимость в «Большом яблоке» всегда имеется в продаже, ее не удастся приобрести по сни­женным ценам, как обычно делает компания, покупая старые и часто взброшенные провинциальные придорожные магазины. Магазинам Trader Joe’s также придется конкурировать с большим количеством мелких гастрономов, которыми усеяны все кварталы города.

Тем не менее, магазины Trader Joe’s, напоминающие по своей эклектичности Манхэттен, готовы предложить нью-йоркцам нечто новое — а именно деликатесы по сниженным ценам. Ожидается, что когда компания все же откроет свои магазины в Нью-Йорке, объем продаж будет феноменальным и превзойдет продажи в любых дру­гих магазинах сети. Возможно, результат окажется неожиданным даже для руководства компании.

Нью-Йорк является относительно нетронутой территорией и пре­восходным рынком, где сеть Trader Joe’s сможет сосредоточиться на основных покупателях — высокообразованных и получающих слишком мало. Цены на жилье в городе очень высоки. Ежемесячная плата за однокомнатную квартиру нередко превышает 2 тыс. долл. Это означает, что людям приходится тратить существенную часть своих доходов на квартплату и оставлять себе на жизнь скромную сумму. Особенно это касается молодых жителей. Именно для них магазины Trader Joe’s являются доступной привилегией.

Сеть Whole Foods[9]

., которая, как и Trader Joe’s, предлагает своим покупателям изысканные, экологически чистые продукты и много­численные частные марки, сегодня тоже пытается завоевать Манхэт­тен. Ее магазины, расположенные в деловом районе Челси и в жилой части города в массивном здании Time Warner Center, уже пользу­ются популярностью, как у местных жителей, так и у приезжих. Тем не менее, концепция Trader Joe’s является более узкой. На Манхэт­тене, как и на других рынках, в магазинах Trader Joe’s люди научатся по-другому подходить к процессу покупки и увидят, что понятия «гурман» и «товары по сниженным ценам» не являются взаимо­исключающими.