Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Как знают многие специалисты в сфере розничной торговли, пре­жде всего проблема расширения связана не с поиском подходящих помещений, а с внедрением корпоративной культуры и сохранени­ем факторов, которые способствовали успеху компании. Как от­мечает один из руководителей проектно-консультационной фирмы Shook Kelley Кевин Келли (Kevin Kelley): «Врагом номер один для любой организации является слишком быстрый рост. Организация должна заботиться, прежде всего, об инновациях, а не об эффектив­ности работы. Когда компании растут, они нанимают управляющих для решения проблем, связанных со сбытом или с кадрами. Иногда они могут ослабить стратегию организации».

Тем не менее, руководство Trader Joe’s всегда осторожно относи­лось к росту, поэтому в этой компании не наблюдается отступлений от выбранной стратегии. Она переносит свою модель бизнеса на ры­ночные сектора, соответствующие характеристикам, которые компа­ния хочет найти в покупателях. Важно, что руководство Trader Joe’s очень хорошо умеет определять область, в которой оно хочет добить­ся роста. И очень хорошо знает, каковы предельные темпы роста.

Кроме того, приходится убеждать людей сохранять созданную культуру. Это задача не из легких, учитывая тот факт, что каждый владелец розничного магазина в стране сталкивается с проблема­ми кадров: поиск, обучение и удержание хороших работников. Сеть Trader Joe’s предлагает своим работникам щедрую заработ­ную плату и пакет дополнительных льгот, которые мы обсудим позже, в главе 9. Сейчас нам важнее поговорить об отношении служащих к работе. Бывший председатель совета директоров ком­пании Джон Шилдс всегда хорошо понимал ситуацию и объяснял её всем членам организации, что, по его мнению, стало одним из факторов, обусловивших достижения компании как в про­шлом, так и в настоящем. Когда Шилдс работал в компании, он тратил по меньшей мере два дня в неделю на посещение магазинов сети, выслушивал предложения и пожелания работников и покупателей. Нынешний руководитель Дэн Бэйн (Dan Bane) продолжает традицию своего предшественника. Он утверждает, что тоже любит посещать магазины, работать на кассах, беседо­вать с покупателями и надевать бейджик с надписью «Главный «сборщик тележек». «Все, что требуется от руководителя, — на­нять самых лучших сотрудников и обеспечить их инструментами, необходимыми для надлежащего выполнения работы, — говорит Шилдс. — Я всегда поощрял предприимчивых работников. Ка­жется, больше всего моим сотрудникам запомнилась моя корон­ная фраза: «Получайте удовольствие от вашей работы». Обычно я посещал все открытия новых магазинов и по два часа беседовал со всеми новыми работниками. Свое выступление я всегда за­канчивал словами: «Если через 30 дней вы почувствуете, что не получаете удовольствие от своей работы, то лучше увольняйтесь».

Обычно, услышав это, сотрудники магазинов смотрели на меня с большим удивлением. Но ведь большую часть жизни вы прово­ди те именно на работе. И если она вас не устраивает, нет смысла па ней задерживаться».

Такая же философия применялась и в отношении покупателей.

Оформление магазинов должно было создавать неформальную, не принужденную и уютную атмосферу, превращая поход за по­купками в приключение: вы не знаете, что найдете за следующим поворотом. Это похоже на Диснейленд для гурманов. В этом нет ничего страшного, поскольку именно такая непринужденная атмосфера дифференцирует супермаркеты Trader Joe’s от других розничных магазинов. Несмотря на внешнюю непринужденность, компания Trader Joe’s разработала хорошо организованный и тща­тельно проанализированный бизнес-план. И уж так получилось, что супермаркеты сети стали местом паломничества для многих гурманов.

В индустрии супермаркетов обычно хорошо и всегда заранее планируется одно — реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. С момента своего возникновения крупные розничные сети усиленно сбывали товары по специальным ценам, используя доро­гостоящие рекламные средства, такие как еженедельные вкладыши, полностраничные объявления в прессе, радио, телевидение и пря­мые почтовые рассылки. Сегодня многие из них для стимулиро­вания сбыта товаров по специальным ценам используют высокие технологии, например, рекламные киоски внутри магазинов, теле­визионные экраны в проходах между полками, дисплеи на магазин­ных тележках, купоны, распространяемые через Интернет, сотовые телефоны и другие устройства беспроводной связи, позволяющие сообщить покупателям о том, какие товары продаются сегодня по специальным ценам, по радио в автомобиле, прежде чем они доедут до магазина. Несмотря на все эти приспособления и мас­су печатной продукции, на самом деле реклама супермаркетов не намного эффективнее традиционных, ориентированных на цену рекламных стратегий, которые весьма схожи между собой. Одна из причин — почти идентичный ассортимент всех супермаркетов и одинаковые цены, по которым они закупают товары у нацио­нальных производителей.