Читаем The Alternative полностью

В магазине De Aanzet (что означает "импульс") покупатели могут сравнивать продукты, глядя на "истинный разрыв цен" - разницу между истинной и обычной ценой. Если истинная цена одного яблока составляет 0,05 евро, а второго - 0,50 евро, то становится понятным и масштаб разницы, и ее причины - возможно, выбросы углекислого газа при транспортировке, недоплата рабочим или интенсивное земледелие, разрушающее почву. Второе яблоко наносит больший ущерб, что и отражает его более высокий истинный разрыв в цене. При истинном ценообразовании эта информация становится очевидной для потребителей. Если покупатели предпочтут купить первое яблоко, это может побудить второго производителя сделать свою производственную практику более устойчивой, тем самым снизив цену на свою продукцию и став более конкурентоспособным. Какое бы яблоко ни купили покупатели, магазин направляет надбавку к истинной цене на целенаправленное устранение экологического и социального вреда, причиненного продукцией. В настоящее время стимулы обратные - компании снижают цены, чтобы снизить их. Но при истинном ценообразовании компании снижают стоимость своей продукции за счет уменьшения внешних воздействий на человека и окружающую среду, связанных с ее производством.

Если компания доставляет свои товары на рынок с помощью дизельных грузовиков, товары будут стоить дороже, поскольку истинная цена включает в себя затраты на загрязнение окружающей среды, которое производят грузовики. Перейдя на электромобили или сократив расстояние между цепочками поставок, компания может снизить истинную цену товаров. В краткосрочной перспективе компаниям может быть дорого снижать истинную цену на свою продукцию. Государственные субсидии могут компенсировать эти расходы, а регулирование может уравнять условия игры, чтобы неэтичные компании не могли занижать цены на этичную продукцию. Компании, которые добровольно переходят на истинные цены, могут также завоевать долю рынка среди этически мотивированных потребителей. В долгосрочной перспективе истинные цены помогут заставить компании, потребителей и инвесторов отказаться от неустойчивого статус-кво.

Количественная оценка социальных и экологических издержек различных продуктов в De Aanzet потребовала данных по десяткам конкретных переменных, от условий труда египетских картофелеводов до использования воды в испанской промышленности по производству авокадо и выбросов CO2 при транспортировке яблок из Аргентины. С местными продуктами расчеты проще, поскольку цепочки поставок короче. Чтобы оценить количество воды, используемой для выращивания шпината на соседней ферме, легко поговорить с фермером о его методах орошения. Но при более длинных цепочках поставок расчеты становятся сложнее, часто требуется провести несколько исследований, чтобы получить правдоподобные средние значения для различных переменных.

Эти цифры были рассчитаны амстердамской некоммерческой организацией True Price, которую в 2012 году основали два друга, Мишель Шолте и Адриан де Гроот Руис. Шолте и де Гроот Руис, чемпион по дебатам в колледже и бывший ассистент профессора финансов, соответственно, работали с различными компаниями, чтобы рассчитать истинные цены на различные товары. Они запустили True Price не для того, чтобы заменить регулирование, а чтобы продемонстрировать возможность расчета множества неоцененных внешних факторов в цепочках поставок, от детского труда до загрязнения ручьев и озер. Их долгосрочная цель - внедрить систему True Price в государственную политику и регулирование. На более глубоком уровне они пересматривают границы, определяющие некоторые элементы как "внешние". Включив в цены ранее внешнее воздействие на людей и экосистемы, они создали материальный стимул для компаний вести себя менее разрушительно, а также генерировать средства - за счет надбавки к истинной цене - для возмещения части ущерба. Кроме того, они привнесли в концепцию цен явное моральное измерение. Если одни цены могут быть истинными, то другие должны быть ложными: не только неточными, но и обманчивыми.

Их партнерство с De Aanzet - это очень публичное использование истинного ценообразования, но целый ряд других компаний, включая одну из крупнейших шоколадных компаний Нидерландов, популярную сеть пекарен, а также крупные банки и модные бренды, также внедрили исследования True Price в свою собственную деловую практику. В настоящее время все большее число ученых и предпринимателей по всей Европе экспериментируют с методами расчета истинной стоимости продуктов и цепочек поставок. Эта концепция распространяется и в Америке. В 2023 году организация начала сотрудничать с Фондом Рокфеллера и Корнельским университетом, чтобы рассчитать истинные цены для закупок школьного питания в Нью-Йорке.