Читаем The Alternative полностью

Магазин вводил систему ценообразования с простой, но дерзкой предпосылкой: попросить покупателей оплачивать реальную стоимость того, что они покупают. Большинство этикеток устойчивого развития касаются отдельных вопросов, таких как использование пестицидов, потеря среды обитания или обращение с рабочими. Но минимизация негативного воздействия в одной области часто игнорирует серьезные проблемы в других областях. Ваши органические бананы могут иметь огромный углеродный след, выращиваться рабочими, которые не получают прожиточного минимума, и поставляться с фермы, созданной путем уничтожения биологически разнообразных тропических лесов. Недавнее исследование показало, что органический горох, выращенный в Швеции, на 50 % больше влияет на выбросы углекислого газа, чем обычный. Более низкая урожайность органических продуктов может означать, что под сельское хозяйство приходится отводить больше земли, что увеличивает углеродный след товара. Даже знак Fairtrade, который охватывает как экологические, так и социальные вопросы, не дает точной количественной оценки воздействия по категориям.

Истинная цена, напротив, рассчитывает точные недостатки в различных областях, чтобы определить стоимость устранения всех основных вредных факторов, вызванных производством и транспортировкой товара на рынок. Вместо того чтобы просто обозначать "или-или", цены могут показывать количественную информацию об устойчивости, отсортированную по категориям. Товары с одинаковым стандартом сертификации могут иметь радикально разное воздействие: органический картофель, выращенный по всему миру, имеет гораздо больший углеродный след, чем тот, что был выращен на ферме в нескольких милях от дома. Точно так же две коробки обычной черники могут быть выращены рабочими, к которым относятся совершенно по-разному. В настоящее время эти различия незаметны в большинстве магазинов и для большинства продуктов.

Простой мысленный эксперимент может прояснить мотивацию, лежащую в основе истинных цен. Представьте, что вы можете купить невероятно дешевую шоколадку при двух условиях. Во-первых, маленькие дети в вашем районе будут пропускать школу и годами трудиться в опасных условиях. Во-вторых, ближайший к вашему дому природный ландшафт будет уничтожен. Ни один разумный человек не согласится покупать дешевые товары на таких условиях. Однако многие товары в нашей нынешней экономической системе приводят к огромным человеческим страданиям и разрушению окружающей среды. Дети, прогуливающие школу, могут находиться не в вашем районе, а последствия для окружающей среды могут казаться далекими (хотя и все менее значительными). Трудно разглядеть в шоколадке влияние химических удобрений на питьевую воду или долгосрочный вред от отсутствия образования. Настоящие цены делают эти обычно скрытые последствия видимыми, приводя нашу психологию в большее соответствие с разумом и моралью. Перекладывание скрытой стоимости товаров на мир природы, других людей и будущие поколения не является неизбежным. Изменение ценообразования с целью отражения большей части этих скрытых затрат может побудить компании и правительства изменить способ производства и транспортировки товаров. Истинная цена предлагает радикальную нормализацию этического поведения в глобальной экономике. Хотя это, скорее всего, будет означать повышение цен, на самом деле речь идет об изменении того, кто оплачивает истинную стоимость продукции. Вместо того чтобы субсидировать расходы беднейших слоев населения и наиболее хрупких экосистем, правительства, корпорации и более состоятельные потребители начнут платить свою справедливую долю. В ближайшее десятилетие истинные цены могут стать тем, чем тридцать лет назад была маркировка "органический продукт": инструментом повышения осведомленности потребителей, изменения поведения производителей и компаний, а также влияния на политику.