Читаем Пропаганда полностью

Это лишь самые очевидные формы так называемой новой конкуренции. Прежде между собой соперничали члены одной отрасли. Сегодня соревнование ведется между торговыми ассоциациями – между вами, джентльмены, как их представителями. Классическая конкуренция подразумевает выбор между товарами, которые служат одной цели. Межотраслевая – между товарами, казалось бы, не связанными друг с другом, но способными повлиять на продажи; или когда отрасли попросту соревнуются за деньги потребителя: что, разумеется, делаем все мы с вами. Межотраслевая конкуренция, естественно, самая зрелищная. Именно она привлекает внимание широких деловых кругов. Бизнесмены всех мастей постепенно сознают ее значение и чаще обращаются за помощью к торговым союзам, поскольку в одиночку противостоять ей невозможно.

Возьмем, к примеру, битву, которая ежедневно разворачивается у нас на кухне. Трижды в день в каждом доме происходит величайшее сражение. Купить ли на завтрак сливы? „Нет!“ – кричат продавцы апельсинов и производители консервированных ананасов. Может, квашеной капусты? „Лучше возьмите зеленые оливки“, – рекомендуют испанцы. „Ешьте макароны вместо картофеля“, – гласит известная реклама; спустят ли им подобное оскорбление владельцы картофельных полей?

Врачи и диетологи говорят, что среднестатистическому мужчине, занятому физическим трудом, требуется примерно две-три тысячи калорий в день. Банкиру, видимо, полагается немного меньше. Что же мне делать? Производители фруктов, крупы, мяса, молока, рыбы – все хотят, чтобы я как можно активнее потреблял их продукцию, и спускают миллионы долларов на рекламу, пытаясь меня в этом убедить. Должен ли я есть до изнеможения – или лучше довериться врачам и позволить фермерам, консервным заводам и розничным магазинам разориться? Или надо включать в свой рацион только те продукты, на рекламу которых потрачено больше всего средств? Или же выстроить диету правильно – пусть все, кто выпускает слишком много товара, закрывают свое производство? В пищевой промышленности новая конкуренция наиболее остра, потому что сталкивается с реальными ограничениями – какие бы доходы ни имели люди, они физически не способны съесть больше, чем вмещает их желудок».

Я уверен, что в будущем конкуренция затронет не только отдельные продукты и целые отрасли, но и систему пропаганды. Бизнесмены и рекламщики осознают, что нельзя сбрасывать со счетов эффект Барнума[16]. Классический пример его использования можно найти в портфолио крупного специалиста по рекламе Джорджа Харрисона Фелпса – речь о радиопрограмме, в которой компания «Додж» объявила о выпуске автомобиля марки «Victory Six».