Читаем Пропаганда полностью

Условия выдачи государственных и муниципальных кредитов иностранным компаниям зависят от репутации, которую эти страны имеют в глазах общественности. Выпуск облигаций в одном восточноевропейском государстве не увенчался успехом, поскольку общественность крайне недовольна поведением членов правящей семьи. Соседние страны могут подобных трудностей не испытывать, так как народ искренне верит в их процветание и стабильность власти.

Новая методика работы с общественным мнением крайне полезна для бизнеса: она позволяет бороться с недобросовестной конкурентной рекламой, полной лжи и преувеличений, а также распространяет проверенную информацию по альтернативным каналам. Если два конкурента выдавливают друг друга с помощью недостоверной рекламы, страдает вся отрасль в целом, поскольку общественность теряет к ней доверие. Единственный способ борьбы с неэтичными средствами для тех, кто себя уважает, – использовать в качестве оружия пропаганду и рассказывать об истинном положении дел.

Возьмем пример с зубной пастой. В этой сфере царит жесткая конкуренция, и интерес публики к тому или иному товару может быть вызван исключительно качеством продукции. Как обстоят дела на практике?

Один или два крупных производителя заявляют, будто их зубная паста обладает уникальными особенностями, которых нет и не может быть у других продуктов. Следовательно, у конкурентов есть два варианта: либо раздувать и без того преувеличенные обещания, либо покорно отдавать рынок более наглым соперникам. Вместо этого они обращаются к оружию пропаганды, которое может эффективно, через различные каналы коммуникации (стоматологические клиники, школы, женские клубы, медицинские университеты, специализированную прессу и даже ежедневные газеты) рассказать о том, что собой представляет зубная паста и на что она способна. В результате честно рекламируемый продукт тоже найдет своего потребителя.

Пропаганда весьма эффективна в борьбе с неэтичной и недобросовестной рекламой. Качественная реклама сегодня стоит огромных денег. Сто лет назад, когда США занимали меньшую территорию, добиться популярности продукта было сравнительно просто. Достаточно нанять команду коммивояжеров, и те, выкурив пару сигар и потравив анекдоты, с легкостью убеждали розничных торговцев выставить на продажу их товар. Сегодня мелкие предприятия испытывают немалые трудности, поскольку не всегда могут найти удобный и относительно недорогой канал для распространения информации о свойствах своего продукта, в то время как более крупные предприятия преодолевают эти трудности с помощью коллективной рекламы, когда конкурируют не отдельные компании, а их объединения.

Массовая реклама изменила облик конкуренции. Есть конкуренция между аналогичными товарами: она стара, как сама экономика, и, разумеется, никуда не делась. Однако в последние годы все чаще заходит речь про новый вид конкуренции, который я уже упоминал в предыдущих главах: между разными группами товаров. Камень в строительном деле соперничает с деревом; линолеум – с коврами; апельсины – с яблоками; жестяная кровля – с шифером.

О такой конкуренции в своей речи на Чикагском бизнес-форуме со смехом отзывался Орион Х. Чейни, вице-президент Американской биржи и банка «Irving Trust Company» в Нью-Йорке.

«Представьте, что вы торгуете женскими шляпками. Человек рядом с вами – представитель меховой промышленности, он вводит моду на большие воротники для дамских пальто и вынуждает женщин носить маленькие и недорогие шляпки, отчего ваш бизнес изрядно страдает. Или, допустим, вам интереснее дамские ножки – в том смысле, что вы торгуете шелковыми чулками. У вас найдется два отчаянных соперника, готовых во славу этих ножек биться насмерть, до последнего доллара. Это кожевенная промышленность, терпящая убытки из-за моды на низкие ботинки, и производители тканей, тоскующие по тем временам, когда юбки волочились по полу.

Если же вы занимаетесь водопроводами и системами отопления, то вы – злейший враг текстильной промышленности, потому что в теплом доме надо легче одеваться. Если работаете в типографии, то в жизни не подадите руки производителю радиодеталей.