Читаем Пропаганда полностью

Одна из причин, по которой связи с общественностью часто передаются в руки стороннего эксперта, а не собственного сотрудника, заключается в том, что верное решение проблемы может корениться в совершенно неожиданном месте. Например, производитель дорожных сумок пытается оптимизировать бизнес; в итоге он обнаруживает, что на востребованность багажа влияет ситуация с железными дорогами, судоходными компаниями и иностранными путями сообщения. Если работники железной дороги умеют грузить поклажу быстро и эффективно, не повреждая чемоданы и не создавая пассажирам лишних неудобств; если судоходная компания в собственных интересах снимает ограничения на провоз багажа; если иностранное правительство уменьшает стоимость перевозок в целях развития туризма, то производители сумок, несомненно, окажутся в выигрыше.

Следовательно, чтобы увеличить продажи чемоданов, надо убедить все заинтересованные стороны принять соответствующие меры. Значит, кампания по связям с общественностью должна быть направлена не на широкие массы, то есть конечного потребителя, а обращаться к совсем другому адресату.

Рядовым потребителям, впрочем, тоже можно объяснить, как лучше одеваться в поездку: это повысит продажи мужской и женской одежды, а также косвенно подстегнет спрос на чемоданы.

Поскольку пропаганда имеет дело с самыми базовыми установками, ее эффективность всецело зависит от использованного подхода. Кампания против опасной косметики могла бы начаться с борьбы за возвращение к мочалкам и мылу, которую стоило бы организовать работникам здравоохранения по всей стране, призывая использовать традиционные гигиенические средства, не вредящие здоровью, в отличие от сомнительных лосьонов.

Общественная поддержка какой-либо полезной инициативы зачастую может проистекать из желания пропагандиста решить поставленную перед ним проблему, для чего необходимо спровоцировать массы на определенные действия. Формируя общественное мнение, пропагандист, по сути, исполняет гражданскую функцию.

Значимость грамотной стратегии по связям с общественностью можно продемонстрировать на примере с фабрикантом, который производит специальную обувь для полицейских, пожарных, почтальонов и представителей прочих подобных профессий. Владелец компании осознает важность идеи о том, что работникам указанных отраслей жизненно необходима удобная обувь. Внедрив ее в массы, он, с одной стороны, повысит собственные продажи, а с другой – поспособствует более эффективной работе экстренных служб.

В своей фирме он создает бюро гигиены. Бюро распространяет научно достоверную информацию о правильном уходе за ногами и требованиях, которым должна соответствовать хорошая обувь. В результате общественные организации, начальники полицейской и пожарных служб и прочие лица, заинтересованные в благополучии и комфорте своих сотрудников, начинают продвигать идеи, воплощенные в продукции, а также закупать саму обувь, что без особых усилий приводит к значительному росту продаж.

Этот принцип – найти общий знаменатель между интересами заказчика и общественной пользой – может использоваться бесконечно.

«Не имеет значения, каким капиталом вы располагаете, сколь разумны ваши цены и благожелательно обслуживают ваших клиентов – без общественной поддержки вы обречены на провал». Таково мнение Сэмюэля Инсулла[14], одного из крупнейших транспортных магнатов страны. Покойный Элберт Генри Гэри[15] из ведущей сталелитейной компании США выразил ту же идею, заявив: «Только заручившись поддержкой широких масс, вы сможете конструктивно расширять свою деятельность. Многие недооценивают этот смутный неосязаемый фактор – и тем самым идут к полнейшему краху».

Сегодня общественность с большим снисхождением относится к слияниям крупного бизнеса. Она возмущается ограничительными мерами, наложенными на предпринимателей со стороны Федеральной торговой комиссии. Добилась отмены части антимонопольных законов, тормозивших экономическое развитие. Поддержала крупные тресты и слияния, которые сама же осуждала десять лет назад. Сейчас правительство разрешает производственным и дистрибьюторским компаниям объединяться (доказательством чему являются слияния железных дорог и других муниципальных служб), поскольку сенаторов выбирает народ, и они вынуждены идти на поводу у общественного мнения. Общественное мнение само по себе способствует возникновению гигантских промышленных предприятий. Миллионы мелких инвесторов воспринимают концерны и трасты не как людоедов, а как дружелюбных великанов, поскольку с их помощью удается экономить средства (главным образом за счет возросших объемов производства), что выгодно конечному потребителю.