Читаем Lost structure полностью

корточках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд

словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно

увеличенным, заполнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для

телеграмм, рассылаемых Государственным департаментом для того, чтобы известить семью

погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже

заранее напечатано "Вьетнам".

Листовка кажется "непривычной" по следующим причинам:

— она не похожа на обычную листовку;

— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;

— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение

родственников, превращается в бюрократическую процедуру;

— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого

формализма;

— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внимание, что речь идет о смерти

человека и скорби родственников;

— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкретностью солдатской фигуры;

— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме —

явление массового порядка, событие, проходящее по ведомству канцелярий, в оных же и

www.koob.ru

регистрируемое;

— такие формулы, как "We regret to inform you that your son/husband/father" создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;

196

— такие обороты, как "We regret", предназначенные для тиражированного выражения

соболезнования, звучат едва ли не как насмешка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и

выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как ирония, сарказм и т.

п.;

— общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии

войны и от того, как ее осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот

факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администрирования;

— хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с

установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления

цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В

этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным

аргументом против войны вообще и данной войны в частности;

— итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на

теле диктатора и перетолковывая значение того, что выставлено напоказ.

Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами

сообщение, которое при помощи оригинальных риторических приемов и будучи на риторическом

уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологических коннотаций.

Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт "г", не в области

коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убежда -

ющего сообщения является цель идеологическая (перестройка идеологических воззрений), в то

время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под

сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы "фольксвагена", как мы видели, идеологическая

перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствованию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к вековым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны).

Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное

исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт

"г".

Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затрагивающей проблемы общего

благосостояния (такие как защита детства, борьба с курением, кампания за безопасность

дорожного движе-

197

ния и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических

схем. Остались вне рассмотрения и ожидают своего часа убеждающие сообщения, информативные в

идеологическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, аргументы, топосы и

энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc).

Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации

— нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологической

точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, который есть на этот счет у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и