Читаем Lost structure полностью

довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем

соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".

В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно

закрепляет смысл визуального ряда, но

186

187

Don't let the low price scareyou off.

188

www.koob.ru

189

www.koob.ru

190

на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не

о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к

более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с

более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения

(поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу

сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное

противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более

изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже

бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких

вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с

получением сообщения.

С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая

функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне

однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь

означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна"

"бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если

www.koob.ru

бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере

установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя

традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие

идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом

мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это

общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой

коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих

сферах, достоин зависти и подражания.

Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане

идеологии.

191

Однако возможны другие комбинации и другие способы риторического убеждения, в которых по

иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии

Итак, рассмотрев рекламное сообщение

а) риторически и идеологически избыточное,

мы можем идентифицировать три других типа сообщений

б) риторически информативное и идеологически избыточное,

в) риторически избыточное и идеологически информативное,

г) риторически и идеологически информативное.

IV.2.

Хорошо иллюстрирует пункт "б" реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить

повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта

лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре

смахивала на загородку или на занавесочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до

бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой

За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм

Отметим наличие четырех коммуникативных моментов

1) денотат иконического знака — обнаженная женщина,

2) денотат словесного сообщения — купальный костюм,

3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный

костюм (наготу надо чем-то прикрывать),

4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы

и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.