Читаем Lost structure полностью

преследовать негров, стерилизовать противников существующего режима или вводить в школах уроки

гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать

условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми

это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени

семиотической осведомленности, но в итоге определяется системами ценностей, складывающимися

вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую

нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины

свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее

ведении.

IV.5.

Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, www.koob.ru

лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой

референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая

абсолютную понятность сообщения.

Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст

достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на

изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные

вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем

ограничиться рассмотрением двух основных групп.

198

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое

впечатление приблизительно так: "Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из

настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает

любящая жена своего мужа".

Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что

супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.

Денотация: на уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к

стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о

молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что

речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются

по-другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже

закрепляющие ее. Например: "молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благо-

устраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно

поел, если они поженились недавно и любят друг друга". К этому можно добавить, что одежда женщи-

ны наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная

девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она

сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому

человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его

бы загромождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие цепочки энтимем: "славные

люди — славный суп, современный, удобный в приготовлении, годится таким современным из

среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале «Грация»)".

Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута референтивная функция, осложненная

эмотивной: визуальный, т. н. "гастрономический" знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.

На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует

высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска

вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского

199

ресторанчика. Любопытно, что на пакетике изображена обычная тарелка, упаковка обращена к

разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним

бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от