Читаем Lost structure полностью

А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили".

В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не

выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся

в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок

выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит. "Вы

думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в

этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно

пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не

прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргументация

стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, "неверно, что обновленный дизайн и

разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся, 194

нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие

распространенные предрассудки). В итоге позитивная аргументация основывается на двух

подспудных предпосылках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную

стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах —

массовое производство — проще воспроизвести").

www.koob.ru

Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном

решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно — и из этого кружения

риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры

до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не

отдавая себе отчета, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных ус-

тановок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной

позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы

вовсе не хотим сказать, что компания "Фольксваген" сознательно ставила перед собой высокие

этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от

тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с

качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.

Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических

средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, избыточность текста обусловлена

повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он

перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену

кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологических

позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не

значит "высокое качество", "удобство", "престиж", но "пустая трата", "ненужная финтифлюшка").

Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является

информативным с точки зрения идеологии. Разумеется, такие понятия как "избыточность" и

"информативность" употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно

устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и

тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что

знакомство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия

визуальных и словесных сообщений. Вместе

195

с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не

притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю

систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на

периферии.

IV.4.

Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообщения одновременно информативными

как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области

идеологической пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убеждающим

сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Италии издательством ED.912 и

помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах.

Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей

получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на