Читаем Lost structure полностью

и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный

тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назовем его

"гастрономическим" иконическим знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда

некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе-

титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так

вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым

означиванием: "холодное", "вкусное", "нежное".

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в

которой рекламное сообщение использует конфигурации, отсылающие к определенным

значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего святость, до сочетания

фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в

рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна

изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы.

Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема

(см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть

неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой

визуального воспроизведения словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не

замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

181

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к

словесным.

Г. Бонсиепе 8 приводит много примеров визуальной передачи классических тропов, шина, которая

катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама

сигарет, изображающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только

это", является литотой (он говорит о "слабом утверждении", а можно было бы вести речь о

"недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой

изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном

образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается

изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее буквальное воплощение , мы имеем

дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с

рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в

рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности — а вместе с ним и на

рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую

как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы.

Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь

Джоконды и пр.

8 См., art cit.

9 В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах

говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16

10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической

причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка

неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические

образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

11 Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о

"переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему

лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных

коммуникациях

182

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метонимия, имеющая целью

идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы

означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанавливает

отношение тождества между ними ("мясо в банке — настоящая говядина") или отношение

www.koob.ru

импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой