Однако, скорее всего, Джеффри сделает одну презентацию для всей группы. Чем больше людей в этой группе он знает, тем лучше он сможет угадать возможные образы и соответствующим образом изменить свое сообщение, использованные истории и презентацию в целом. Чем меньше людей в этой группе он знает, тем больше догадок и допущений о возможных образах ему придется сделать. Вряд ли Джеффри удастся создать презентацию, которая заденет за живое все четыре образа. Но у него, безусловно, есть возможность спланировать презентацию так, чтобы она соответствовала двум или даже трем из них. Ему просто необходимо это сделать, если он намерен максимально увеличить шансы на получение существенных пожертвований. Активизация существующего образа и нацеливание сообщения именно на него — верный и относительно простой способ заставить людей делать то, что вам нужно. Изменение образа — процесс немного более сложный. Поскольку люди предпочитают постоянство, заставить их изменить свою маску не так просто. Но возможно. Следующий раздел расскажет вам, как изменить существующий образ.

Стратегия 31: прежде чем попросить людей что-либо сделать, активизируйте образ, связанный с тем, чего вы от них хотите.

Стратегия «трещины»

Мы уже убедились, что порой в арсенале интересующих нас людей нет образа, который бы соответствовал тому, чего вы от них хотите. Если вы попытаетесь бороться с уже существующим, устойчивым образом, вы недалеко уйдете в своей попытке заставить людей делать то, что вам нужно. Но изменить образ, чтобы все-таки достичь этой цели, вполне возможно.

Я пишу эту книгу в 2013 году на ноутбуке Apple MacBook Pro. Возможно, вы не найдете в этом ничего удивительного, но на самом деле за этим стоит своя история. Вот она.

Я начала использовать компьютеры еще в 1970-е годы, в аспирантуре. Я училась работать на больших универсальных ЭВМ наряду с «мини-компьютерами» (которые вовсе не были маленькими!). Когда в 1980-х появились первые персональные компьютеры, я находилась в самом центре этой технологической революции. Один год я даже их продавала. В конце концов я начала карьеру консультанта, разрабатывая дизайн интерфейса и совершенствуя программное обеспечение для компаний из списка Fortune 1000[6].

В 1980-е и 1990-е годы компании, входившие в этот список, использовали в основном компьютеры с операционной системой Windows — и хранят ей верность и доныне. Очень немногие из моих клиентов использовали компьютеры Apple. На «серьезных» компьютерах стояла Windows (на самых солидных — Unix), a Apple предназначались гуманитариям. Если вы были «технарем», вы использовали Windows. Я была технарем. Более того, я была программистом, А вот мой муж работал редактором в газете и использовал компьютеры Apple для создания макетов страниц.

Мы с мужем постоянно шутливо пикировались по поводу выбора компьютерной техники. Спустя некоторое время я научилась пропускать мимо ушей его комментарии о том, насколько ужасна Windows и как прекрасен Mac. Он научился работать с Windows, поскольку наши домашние компьютеры достались нам от компании, в которой работала я. В спорах о том, какая система лучше, мы научились оставаться каждый при своем мнении. Созданный мной образ был образом «продвинутого пользователя».

Затем Apple выпустила iPod. Дети донимали нас просьбами до тех пор, пока мы не купили им эти гаджеты. Будучи «продвинутым пользователем» компьютеров под управлением Windows, себе я купила MP3-плеер, поскольку iPod был продуктом Apple. Мой образ не сочетался с любовью к продуктам Apple. Однако плеер оказался крайне неудобным и неконкурентоспособным, тогда как iPod был действительно классной штукой.

Поэтому я все-таки купила iPod. Изменив таким образом своему «антиэппловскому» образу, я ясно ощутила дисгармонию внутри себя. Но ведь айпод был просто разновидностью МРЗ-плеера, не так ли? Так что этим небольшим отклонением я вроде бы не изменила свой образ кардинально.

А затем он дал трещину.

Теперь я была пользователем, работающим с продуктами Apple. Я полюбила свой iPod. И спустя некоторое время мой образ продвинутого пользователя Windows начал сдавать позиции. Я превращалась в человека, доверяющего продуктам Apple. Спустя несколько лет, когда мой ноутбук, работающий под операционной системой Windows, устарел, я купила Mac. Не прошло и года, как я стала настоящей «яблочницей».

Интересно, что я осознала это только тогда, когда муж, зайдя в мой домашний кабинет, изумленно воззрился на меня: я разговаривала по айфону, одновременно печатая что-то на ноутбуке Apple. Рядом лежал мой iPad, а для фона работал телевизор Apple. Так что теперь в сфере техники у меня появился образ пользователя Apple.

Теперь поговорим о том, почему незаметные изменения образа столь важны.