Читаем Век клиента полностью

Жалобы клиентов – ценней шая информация. Они позволяют выявить проблемы, на которые могут не обратить внимание руководители и сотрудники компании, поскольку полностью поставить себя на место клиента и при этом учесть все мелкие подробности его взаимодей ствия с компанией – очень сложная задача. Поэтому, подавая жалобу, клиент оказывает компании огромную услугу. Но она должна грамотно использовать эту бесценную информацию. Все поданные клиентами жалобы обязательно должны быть сохранены и проанализированы. Анализ должен преследовать две основные цели. Во-первых, сотрудники компании, работающие с клиентами, должны учитывать опыт друг друга. Если однажды было найдено эффективное решение проблемы клиента, это решение нужно использовать в будущем в аналогичных ситуациях. Но мало решить проблему клиента, нужно еще сделать так, чтобы подобные проблемы больше не возникали. Вторая цель анализа заключается в том, чтобы найти уязвимые места в бизнес-процессах и устранить их.

Поступающие жалобы – хороший критерий оценки качества клиентского сервиса в компании. Например, если за отчетный период их количество резко выросло, это повод тщательно проанализировать всю систему сервиса. Но при этом надо понимать, что количество жалоб – полезный, но не самый точный показатель. Как пишет Гарри Беквит, «если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться»[32].

Отдельно стоит сказать о случаях, когда клиент обращается в компанию через закрытый канал не чтобы подать жалобу, а с целью выразить благодарность. Благодарности также должны в обязательном порядке сохраняться и анализироваться. Анализ в данном случае должен выявить конкретных сотрудников компании, заслуживающих поощрения (как, возможно, и их руководителей), а также лучшие практики, которые могут быть использованы в работе другими сотрудниками. О решениях, принятых в результате анализа благодарности, полученной от клиента, обязательно надо его известить. Кроме того, такой клиент заслуживает особого внимания как потенциальный рекомендатель компании. В некоторых случаях компания может использовать полученные благодарности для улучшения своего имиджа, например, публиковать их (с разрешения клиента) на корпоративном сайте.

Открытый канал – это те способы коммуникации клиента с компанией, при которых его положительные и отрицательные отзывы видны другим клиентам. В первую очередь – это отзывы, опубликованные в Интернете, причем как на сайте компании, так и на других сайтах или в социальных сетях. Еще лет 10 назад такие отзывы в основном оставляли реальные клиенты. В последние годы ситуация изменилась. Как заметил сотрудник одной из компаний, предлагающей услуги бронирования отелей через Интернет, хвалебные отзывы об отеле пишут его сотрудники, а ругательные – конкуренты. К сожалению, это близко к истине. Очень значительная часть отзывов сфальсифицирована, особенно в тех случаях, когда они влияют на рейтинг компании, формируемый на основе сопоставления количества положительных и отрицательных отзывов. Даже внутри компании не всегда можно разобраться, достоверны ли положительные отзывы о ней, не говоря уж об отрицательных. Дело в том, что положительные отзывы часто пишут сотрудники компании без ведома руководства. Это может происходить, например, если мотивация сотрудников зависит от удовлетворенности клиентов, которая оценивается по соотношению положительных и отрицательных отзывов.

Эту проблему обычно пытаются решать с помощью формальных критериев, например, проверки совпадения географической привязки IP-адреса и города, указанного в отзыве. Конечно, эта проверка не дает никаких гарантий, существует множество объективных причин, из-за которых совершенно реальный отзыв может не удовлетворять этим критериям. Однако так можно отсеять хотя бы часть поддельных отзывов и получить относительно объективный рейтинг. Еще один способ борьбы с фальсификацией отзывов применяют интернет-магазины, разрешающие оставлять их только тем, кто совершил покупку и подтвердил оплату.

Допустим, что с определенной долей уверенности отзыв можно считать достоверным. В случае положительного отзыва действия компании должны быть примерно такими же, как в случае положительного отзыва, полученного по закрытому каналу. А вот публичные негативные отзывы требуют от компании особых действий.