Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

В этом определении приводится адекватное, хоть и немного обоб­щенное, описание того, что на сегодняшний день стало одним из самых главных элементов коммерческой деятельности, — обеспече­ние клиентам выгодного предложения товаров и услуг за установ­ленную на них цену. Особое значение это приобретает в розничной и тоговле, в частности в индустрии супермаркетов, где конкуренты не на жизнь, а на смерть бьются за каждый цент любого потраченного потребителем на еду доллара. Но в чем же на самом деле заключается ценность в современном реальном мире? Включают ли розничные торговцы этот фактор в состав своего набора ключевых навыков или всё это лишь разговоры? Как ее следует определять и насколько это понятие применимо к Trader Joe’s?

Надо признаться, что при обсуждении этой темы всегда возникает множество вопросов. И если вы зададите их разным людям, то по­лучите разные ответы. На самом же деле компаний, реально практикующих это искусство и предлагающих качественное обслуживание своим клиентам, существует очень мало, в то время как целые армии больше говорят, чем делают. Инвестор-миллиардер Уоррен Баффет мудрец из Омахи, давно превратившийся для любого выпускника бизнес-школы в икону, говорит об этом так: «Цена — это то, что ты платишь, а ценность — то, что получаешь».

Некоторые с переменным успехом пытались предложить и то, и другое. Почти 150 лет назад легенда розничной торговли Фрэнк В. Вулворт (Frank W. Woolworth) воплотил идею потребительской ценности, объединив выгодность и цену в том, что стало одной из самых успешных концепций розничной торговли — в магазинах «все по 5 и 10 центов». Дни славы Вулворта и прочих идолов розничной отрасли прошли, и теперь о них можно узнать только из книг по истории. Тем временем активный поиск идеала выгодного предложения продолжается по сей день, и количество путаных и невнятных решений этой проблемы сейчас велико, как никогда.

Ценность может представляться в виде клиентского обслуживания, обеспечиваемого такими компаниями, как Southwest Airlines и Nordstrom’s, или ценовыми «гамбитами», которые с таким мастерством исполняют JetBlue и Wal-Mart. История успеха последней также уже стала легендой. Все это, несомненно, указывает на то, что Сэм Уолтон (Sam Walton) стал более чем достойным последователем Ф. В. Вулворта. Как мы увидим далее, основатель Trader Joe’s Джо Куломб и его последователи, хоть и находятся в несколько более скромной весовой категории, очевидно, применяют в своей работе столь же эффективные методы.

За последние 20 лет ценность стала фирменным знаком японского автопрома. Он перешел от стратегии, основанной исключительно на низких ценах, к сосредоточенности на вопросах качества, то есть прошел путь, по которому проследовали и многие представители индустрии розничной торговли. Комбинация ценности и цены является ключевым элементом образа «дешевого шика», разработанного Target, — компанией, которая поместила в одну розничную упаковку качество, модные тенденции и низкие цены. Кроме того, образ оптимальной потребительской ценности лежт в основе способности Wal-Mart и Costco убеждать потребителей, что в их интересах не приезжать в магазин раз в месяц, чтобы закупить продукты, а заходить хотя бы раз в неделю. Аналогичным образом Trader Joe’s, которая редко бывает основным супермаркетом для покупателя, убедила людей в том, что поскольку новые товары (большинство из них составляют продукты собственных розничных марок, которые невозможно купить в других местах) появляются в продаже каждую неделю, более умным решением будет посещать её магазины почаще.

Все они входят в список сотен компаний, работающих в са­мых разных отраслях и ставших главными игроками в области обеспечения оптимальной комбинации ценности и цены, то есть тех, кому удалось изменить природу конкурентной борьбы путем трансформации отношения клиентов к факторам цены и качества, а также постоянного усовершенствования взаимоотношений с по­купателями.

Естественно, многие компании не смогли добиться оптималь­ной комбинации, подходящей их потребителям. Интересно, что Woolworth попала в вырытую собой же яму, когда клиенты переста­ли видеть потребительскую ценность в этих магазинах и переметну­лись к новой породе агрессивных дисконтеров типа Wal-Mart, груп­пам магазинов, реализующих товары по низким ценам, и новому поколению аптечных магазинов типа Walgreen’s[38] или CVS[39] (оба из которых закрепились на рынке дешевых товаров смешанного ассор­тимента). По сути говоря, попытки создать оптимальную комбина­цию терпят провал, когда компаниям кажется, что они способны манипулировать потребительским спросом и заставлять клиентов покупать имеющиеся у них в ассортименте товары, вместо того чтобы пытаться понять их реальные потребности.

Ищите оптимальный баланс