Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Этот «дискаунтер жесткого типа» изменил динамику розничной торговли по всей Европе и задает темп конкурентам на всех рынках, от Штутгарта до Сиднея. Основой такого успеха является жесточай­ший контроль уровня расходов абсолютно во всем. Такая политика позволяет сэкономить деньги не только сети, но и ее постоянным покупателям всех социальных и экономических категорий. Люди больше не воспринимают супермаркеты Aldi как магазины для лю­дей с низким уровнем доходов или как магазины в дешевых, неоп­рятных помещениях, торгующие дешевыми продуктами питания. Сегодня сеть считается одним из самых успешных предприятий розничной торговли. В Германии сеть Wal-Mart тоже пыталась сде­лать свои магазины более доступными, снизив цены. Однако, как сказал один наблюдатель: «Им никто не поверил. Люди уверены, что лучшие товары по лучшим ценам им может предложить только сеть Aldi».

Для того чтобы понять концепцию Aldi и степень ее влияния, не­сомненно распространившегося на супермаркеты Trader Joe’s, необ­ходимо вспомнить историю компании. Она началась в небольшом рабочем пригороде Эссена. Здесь, перед началом Второй мировой войны мать братьев Альбрехт открыла небольшую бакалейную лавку. Отец, бывший шахтер, устроился пекарем на местный хлебоза­вод. Когда началась война, братья работали в семейной бакалейной лавке. Тео Альбрехт в составе части снабжения был отправлен в Се­верную Африку, а его брат Карл попал на Восточный фронт.

После войны Рурская долина, да и Германия в целом, была опустошена как в физическом, таки в экономическом смысле. Измученные войной местные жители имели очень небольшие доходы и могли себе позволить покупать только самые необходимые продукты. Од­нако братья увидели огромный потенциал для развития розничной торговли. Они вновь занялись семейным бизнесом. Вскоре, когда послевоенная экономика Германии начала возрождаться и домохозяйки потребовали новых недорогих продуктов, братья стали рас­ширять свой бизнес, скупая другие магазины.

С самого начала основная концепция компании заключалась в том, чтобы предложить покупателям ограниченный ассортимент товаров по очень низким ценам. При этом все магазины открыва­лись в небольших невзрачных помещениях, которые ничем не от­личались друг от друга, — и в Германии, и в Нидерландах, и в Авст­ралии, и в США.

Вполне вероятно, что благодаря именно такому универсальному подходу Aldi превратилась в одну из немногих европейских роз­ничных сетей, магазины которой широко распространились на трех континентах. Более того, являясь пионером в области розничной торговли по сниженным ценам, Aldi практически не изменила своей превоначальной рыночной концепции. Независимо от того, на какие рынки выходит компания, обычно она заставляет другие роз­ничные сети адаптироваться к своему дисконтному формату, а не подстраивается к условиям данного рынка [1].

Интересно, что, хотя специалисты всего мира усиленно пытаются определить стратегию компании Aldi, сама она никогда не пыталась определить свою корпоративную культуру. Единственный принцип, которым всегда руководствовалась компания, может быть сфор­мулирован следующим образом: «Опередить конкурентов можно только за счет крайне жесткой экономии» [2].

Консультант и бывший управляющий Aldi в Германии Дитер Брандес коротко определяет успешную стратегию компании словами «последовательность и простота». Именно так и назы­вается одна из его книг, в которой Брандес определяет ценности, составляющие основу корпоративной культуры сети. Вот некото­рые из них.

Аскетизм. Магазины оформлены в строгом, спартанском стиле. Ассортимент ограничивается основными продуктами. В мага­зинах отсутствуют удобства как для покупателей, так и для со­трудников. Более того, в командировках своим сотрудникам компания предоставляет только самые простые служебные ав­томобили и перелеты эконом-классом.

Простота. Простота во всем — структура компании, формат ма­газина, ассортимент товаров, материально-техническое обеспе­чение и маркетинг.

Экономия и жесткий контроль расходов. Постоянно предпри­нимаются меры по сокращению неоправданных расходов во всех сферах, начиная от экономии бумаги и электричества и за­канчивая оптимизацией использования транспортных средств.

Лидерство. Сотрудники должны соответствовать концепции компании, то есть быть скромными, сдержанными и дисцип­линированными .

Секретность. Руководство компании не разрешает сотрудникам давать интервью средствам массовой информации и любой це­ной избегает скандалов.

Справедливость. Руководство Aldi считает, что хорошее отно­шение к сотрудникам и поставщикам мотивирует их к хорошей работе.

Сосредоточенность. Компания придерживается принципа «по­купатель всегда прав».

Доверие и предсказуемость. Покупатели доверяют сети Aldi, зная, что там они всегда найдут самые качественные товары по самым низким ценам.

Низкие расходы, высокое качество