Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Существуют целые легенды о методах контроля расходов и эко­номии магазинов Aldi. Например, в туалетных комнатах отсутст­вовали зеркала, чтобы работники проводили там меньше време­ни. Кроме того, компания вложила много денег в дорогостоящие напольные покрытия, которые выглядели дешево: все это делалось для поддержания образа экономности у покупателей[16]. Рассказыва­ют, что много лет назад Тео Альбрехт отругал одного управляющего магазина за то, что тот заказал для себя одновременно четыре ша­риковые ручки. Альбрехт попросил его показать, как человек может писать сразу четырьмя ручками. Одно время в магазинах Aldi не было телефонов, поскольку Тео Альбрехт считал расходы на них излишними.

Ограниченный ассортимент магазинов Aldi также стал послед­ствием применения стратегии жесткой экономии. Братья Альбрехт знали, что небольшой ассортимент позволит им сократить текущие расходы. Таким образом, они смогут продавать товары по снижен­ным ценам, благодаря чему сэкономят деньги и покупатели. Инте­ресно, что магазины сети Aldi сравнивают с розничными магазина­ми Восточного Берлина середины 70-х. В их ассортименте обычно были лишь две марки туалетной бумаги, одна марка маринованных огурцов и даже плащи по 21 долл. [6]. В них могли продаваться три вида хлеба, а не 15 или 20 сортов, как в традиционных супермар­кетах.

Кроме того, для магазинов сети Aldi характерно отсутствие краси­вых полок и стеллажей для товаров. Почти все до сих пор лежит на передвижных паллетах или в картонных коробках [7]. Для сокраще­ния трудовых затрат компания требует от своих поставщиков, что­бы товары поставлялись в одинаковых ящиках или на одинаковых паллетах. Неудивительно, что стратегия экономии коснулась и по­купателей. Желающие воспользоваться магазинной тележкой долж­ны оставить за нее залог. Они получают свои деньги обратно, когда возвращают ее, однако это помогает магазину сократить трудовые затраты. Также в магазинах Aldi покупатели должны платить за по­лиэтиленовые пакеты для покупок, и лишь недавно северная и южная компании начали принимать кредитные карты. Aldi оставалась последней розничной сетью в Германии, в которой принимались только наличные деньги.

Хотя компании Aldi Sud и Aldi Nord применяют стратегию централизованных закупок определенных товаров и придерживаются оди­наковой политики в отношении сокращения расходов, они остаются абсолютно разными компаниями, и каждая из них применяет собст­венные методы ведения бизнеса. На протяжении последних двух лет обе компании расширяли ассортимент товаров, но по-разному. Например, Aldi Nord увеличила количество наименований товаров с 600 до 800, a Aldi Sud — с 450 до 650. В результате в ассорти­мент магазинов попало больше продуктов средней категории, а также ряд непродовольственных товаров [8]. В то же время наблюдается существенное различие между ассортиментами магазинов северной и южной сетей. Например, Aldi Nord продает детское питание, a Aldi Sud — нет. Aldi Nord продает сигареты, a Aldi Sud по-прежнему избегает этой выгодной, но располагающей к кражам категории товаров. Существует легенда о том, что именно расхождение взглядов братьев на продажу сигарет привело к разделу компании.

К тому же, когда Aldi Nord тестирует новую продукцию, она делает это по всей своей сети. Так компания принимает решение, стоит ли оставлять эту продукцию на полках магазинов. Aldi Sud, которая контролирует примерно 1500 магазинов, считается более успешным предприятием в том, что касается предложения более конкурентоспособных цен и новых линий товаров. Эта компания проводит активное тестирование продукции в одном или двух магазинах, а затем распространяет ее по всей сети. Так было проделано со свежим мясным фаршем, который стал одним из наиболее попу­лярных товаров.

Aldi Sud также тестировала свежевыпеченные хлеб и булочки — это отражает направленность немецких розничных магазинов на свежие продукты, однако представляет собой достаточно необыч­ное явление для сети, которая специализируется на продуктах первой необходимости. Подобно мясному фаршу и другим продуктам, выпечка тщательно тестируется в нескольких магазинах, прежде чем появиться на прилавках всей сети, как сообщает Оливер Хейнс, кон­сультант Planet Retail (Лондон).

Тем не менее, годы работы над созданием необходимых условий и постоянного использования ценностного предложения по каж­дому продукту и категории создали Aldi настоящую славу. Клиенты уверены, что, делая покупки в магазинах Aldi, они не будут обма­нуты в цене и качестве.

Подобная популярность бренда основывается на стопроцентной гарантии возврата денег. Если клиентам не понравился товар, они просто возвращают его в магазин и получают свои деньги обратно. Без споров, оправданий и таких глупостей, как ваучеры и кредиты — вам просто вернут всю сумму наличными за тот товар, который не оправдал ваших ожиданий.

Тщательное тестирование