12. Частные письма или выдержки из них не могут быть опубликованы или использованы для материалов коммерческого и рекламного характера без разрешения написавшего письмо.

13. Оригинальные материалы, помещенные в Интернет, находятся под защитой авторского права.

14. Защищенные материалы, принадлежащие другим лицам, не могут быть помещены в Интернет, если только на то не получено специальное разрешение.

Закон о торговых знаках

Что общего у имен Coca-Cola, Marlboro, IBM, олимпийских колец и эмблемы «Далласских Ковбоев»? Все они – торговые знаки, защищенные законом.

Торговый знак (бренд) – это слово, символ или рекламная формула, используемые отдельно или в сочетании, которые устанавливают происхождение продукта. Согласно Сьюзен Л. Коэн, одному из авторов ежегодного приложения к «Editor & Publisher» по торговым знакам, «торговый знак также служит индикатором качества, своего рода стенографией для потребителей, которую они могут использовать для распознавания продуктов в сложной обстановке рынка». Исследования показывают, например, что, по мнению 53% американцев, качество бренда стоит впереди соображений цены.

В концепции торгового знака нет ничего нового. Древние египтяне вырезали знаки на камнях пирамид, а ремесленники в Средние века использовали гильдейские марки для установления источника и качества товаров.

Защита торговых знаков

Торговые знаки всегда пишутся с большой буквы и никогда не используются как просто существительные. Они всегда служат для определения существительных. Например, правильными терминами будут салфетки «клинекс», ксерокопии и коньки «Роллерблейд». Лицо, пользующееся клинексом, делающее ксерокс и занимающееся «роллерблейдингом», нарушает закон о торговых знаках.

Кроме того, организации предпринимают шаги к тому, чтобы обозначить имена брендов и рекламные формулы различными знаками. Символ зарегистрированного торгового знака – это специальный индекс, маленькая заглавная «R» в кружке – ®. Могут также использоваться фразы «Зарегистрировано в Бюро патентов и торговых знаков США» и «Reg. U.S. Pat. Off.». Значок ™ мелкими заглавными буквами означает торговый знак, который не зарегистрирован. Он представляет собой претензию компании на право торгового знака согласно обычному праву или на торговый знак, регистрация которого находится в процессе рассмотрения.

Сервисный знак аналогичен торговому, но обозначает не продукт, а услугу, или это фирменный знак или эмблема. Символ зарегистрированного сервисного знака – «SM» мелкими заглавными буквами в кружке – . Если регистрация еще в процессе, «SM» следует употреблять без кружка.

Эти символы используются в рекламе, на этикетках продуктов, в пресс-релизах, брошюрах компаний и т. д. для того, чтобы дать знать публике и конкурентам, что имя, рекламная формула или символ защищен законом. Объявление на приводимой фотографии может служить примером того, как организации делают известными свои торговые и сервисные знаки.

Специалисты по связям с общественностью играют важную роль в защите торговых знаков своих нанимателей. Они охраняют торговые знаки и соблюдают законы в отношении неорганизационных торговых знаков следующими способами:

1. Гарантируйте, что торговые знаки компании пишутся с большой буквы и правильно используются во всех текстах и графике организации. Небрежность в наблюдении может привести к потере защиты торгового знака.

2. Распространите брошюры, касающиеся торгового знака, среди редакторов и журналистов и поместите в профессиональной прессе объявления, устанавливающие, какие названия следует употреблять как имена собственные.

3. Обучите сотрудников тому, что такое торговый знак организации и как правильно его применять.

4. Отслеживайте СМИ, чтобы быть уверенными, что торговые знаки используются правильно. Если это не так, пошлите мягкое напоминание.

5. Проверяйте публикации, чтобы гарантировать, что другие организации не нарушают закон в отношении зарегистрированного торгового знака. Если закон нарушается, юридический отдел компании должен выразить протест, послав письма и пригрозив возможностью судебных исков.

6. Проверьте, действительно ли используется торговый знак. Пересмотренный в 1988 г. «Закон о торговых знаках» больше не разрешает организации «держать имя в резерве».

7. Удостоверьтесь, что торговые знаки других организаций используются корректно и упоминаются правильно.

8. Избегайте использования в материалах промоушна символов, употребляемых в качестве торговых знаков, или персонажей рисунков, без недвусмысленного разрешения владельца. В некоторых случаях, которые будут рассмотрены далее, требуется оплата лицензии.