Читаем Самое главное в PR полностью

Пример жалобы FTC – иск, поданный против Campbell Soup Company за заявление, что ее супы имеют низкое содержание жиров и холестерина и поэтому полезны в борьбе с болезнями сердца. Комиссия обвинила компанию в том, что заявление было обманом, поскольку рекламная и другая публичная информация не сообщала, что в супах также было высокое содержание натрия, что увеличивает риск заболевания сердца.

Дело Campbell Soup затрагивает важный аспект директив FTC. Хотя опубликованный факт может сам по себе соответствовать действительности, сотрудники FTC также интересуются контекстом или «конечным впечатлением, получаемым потребителями». В случае Campbell Soup те, кто писал и публиковал рекламное объявление, проигнорировали информацию о высоком содержании натрия, которая совершенно меняет точку зрения на полезность этого супа для здоровья.

Расследователи FTC обычно следят за неподтвержденными заявлениями и различными формами вводящей в заблуждение или обманывающей информации. Некоторые слова в промоушн-материалах привлекают интерес FTC: например подлинный, сертифицированный, лекарство, изготовленный на заказ, стерильный, натуральный, небьющийся, превосходный, первоклассный, эксклюзивный и надежный.

В последние годы FTC также ввела распоряжения для «экологического» маркетинга из-за очень большой путаницы, возникающей у потребителей по поводу связанных с этим заявлений различных продуктов. Такие выражения, как содержимое из вторичного сырья, годный для повторной переработки, безопасный для озонового слоя и способный к биохимическому разложению, теперь могут использоваться, только если продукт соответствует специальным определениям этих терминов, данным FTC.

При написании материалов, предназначенных для придания продукту широкой известности, следует принимать во внимание следующие директивы, выведенные из распоряжений FTC:

• Удостоверьтесь, что информация точна и может быть подтверждена научными фактами.

• Придерживайтесь фактов. Не «возвышайте» продукт, используя витиеватые, неопределенные прилагательные и двусмысленные заявления.

• Удостоверьтесь, что знаменитости или другие лица, одобрительно отзывающиеся о продукте, действительно пользуются им. Им не следует говорить о качествах продукта ничего, что не может быть подтверждено.

• Следите за языком. Не говорите «независимое исследование», если исследование было проведено персоналом организации.

• Обеспечьте должный контекст утверждениям и статистике, приписываемой правительственным органам. Они не занимаются похвалами продуктам.

• Описывайте тесты и опросы достаточно детально, чтобы потребитель понял, что было протестировано и при каких условиях.

• Помните, что продукт не является «новым», если сменилась только упаковка или если продукту больше полугода.

• Сравнивая продукты или услуги с продуктами и услугами конкурентов, удостоверьтесь, что можете подтвердить свои заявления.

• Избегайте демонстраций продуктов, которые вводят в заблуждение или являются неправдой.

Комиссия по ценным бумагам и бирже

Суперслияния и IPO[27] многих новых компаний сделали упоминания о Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC) повседневными в мире бизнеса. Этот федеральный орган пристально отслеживает финансовые дела публично управляемых компаний и защищает интересы акционеров.

Директивы SEC, касающиеся обязательного общественного уведомления и правил обмена инсайдерской (полученной из конфиденциальных источников внутри организации) информацией, особенно относятся к сотрудникам отделов по связям с общественностью корпораций, которые должны соответствовать этим требованиям. Распространение вводящей в заблуждение информации или отсутствие своевременного уведомления о значимой информации, согласно кодексу SEC, может стать основой для привлечения к ответственности. Компания может даже быть привлечена к ответственности, если при соответствии директивам о выдаче информации она передает решающую информацию в неопределенной форме или глубоко «хоронит» ее в недрах пресс-релиза.

SEC составила тома распоряжений, но следующие три концепции более всего относятся к работе сотрудников по связям с общественностью: