2. Существует ли намерение (действительное или иное) внести путаницу в сознание публики? Существует ли намерение установить подразумеваемую связь между продуктом ответчика и предметом, идентифицируемым с помощью торгового знака?

3. Насколько идентичны две организации? Производят ли они одни и те же продукты или услуги?

4. Вела ли оригинальная организация активную защиту своего торгового знака, публикуя его и действительно продолжая использовать его в связи со своими продуктами или услугами?

5. Уникален ли данный торговый знак? Компания с торговым знаком, просто описывающим общеизвестный продукт, может попасть в неприятности.

Незаконное присвоение личности

Формой посягательства на торговый знак может также быть незаконное использование хорошо известных деятелей шоу-бизнеса, профессиональных спортсменов и других публичных фигур в рекламных материалах организации. Фото Тома Круза может сделать рекламную кампанию фирмы более интересной, однако, если не было договоренностей о разрешении и плате за него, суды называют это «незаконным вторжением в частную жизнь».

Например, Airbus Industrie попала в неприятности, использовав фото сэра Роджера Баннистера, знаменитого своим четырехминутным рекордом на дистанции в милю, в одном из своих рекламных объявлений, не получив предварительно разрешения. В рамках урегулирования вопроса компании пришлось поместить извинение на целую страницу в «Fortune» и других журналах, которые ранее разместили это объявление, а также сделать существенные пожертвования в благотворительную организацию, одобренную сэром Роджером.

Умершие знаменитости также находятся под защитой. Чтобы использовать портрет личности вроде Элвиса Пресли, Мэрилин Монро или даже Альберта Эйнштейна, использующий должен заплатить за лицензию агенту, представляющему семью, студию или наследство умершего. Распорядители наследством принцессы Дианы также владеют исключительными правами одобрять и лицензировать использование ее образа для любой коммерческой цели.

Защита закона также распространяется на использование «похожести» звуков или образов. Бетт Мидлер выиграла судебный иск на $400 тыс. против компании Young & Rubicam (позже решение было одобрено Верховным судом): это рекламное агентство использовало другую певицу, чтобы записать в копирующем ее стиле пения песню «Do You Wanna Dance?», переделанную для рекламы Ford.

Распоряжения правительственных органов

Продвижение продуктов и услуг через рекламирование, придание продукту широкой известности или другими способами не защищено Первой поправкой. Вместо этого суды по традиции постановляли, что такие виды деятельности подпадают под понятие коммерческой речи. Это означает, что сообщения могут регулироваться штатом в интересах общественного здоровья, безопасности и защиты потребителя.

Вследствие этого штаты и федеральное правительство издали законодательные акты, регулирующие коммерческую речь и даже ограничивающие ее, если нарушаются стандарты смысловой ясности, правды и точности. Одним из следствий стало запрещение телевизионной рекламы сигарет в 1960-х гг. Более трудный юридический вопрос – это может ли правительство полностью запретить рекламу или продвижение легально продаваемого продукта, такого как сигареты или алкоголь.

Специалисты по связям с общественностью, участвующие в придании продукту известности и распространении финансовой информации, должны быть в курсе основных ориентиров, установленных такими правительственными органами, как Федеральная торговая комиссия и Комиссия по ценным бумагам и бирже.

Федеральная торговая комиссия

Федеральная торговая комиссия (FTC) может по своей юрисдикции определять, являются ли рекламные объявления лживыми и не вводят ли они в заблуждение. Специалистам по связям с общественностью также следует знать, что в юрисдикцию комиссии входят пресс-релизы продуктов и другие формы публикации продукта, например видео и брошюры.

С позиции FTC и рекламы, и материалы, предназначенные для придания продукту известности, являются средствами коммерческой деятельности – и потому подлежат регуляции. Действительно, раздел 43 (а) акта Лэнхема однозначно заявляет, что любое лицо, включая специалистов по связям с общественностью, несет ответственность, если принимает участие в изготовлении или распространении ложного и вводящего в заблуждение представления в любом рекламном или промоушновом материале. Сюда включаются рекламные фирмы и фирмы по связям с общественностью, которые также могут быть привлечены к ответственности за написание, производство и распространение материалов по рекламированию продукта от лица клиентов.