До сих пор бытует заблуждение, будто специалист по связям с общественностью – не более чем пустой пропагандист. На деле ситуация обстоит наоборот: работа консультантов не начинается с пропаганды, а заканчивается ею. Деятельность клиента проанализирована, интересы общества учтены, стратегия готова – значит, можно поставить точку. Впрочем, бывают варианты, когда консультантам приходится работать непрерывно, ибо во многих случаях только благодаря продуманной системе подачи подробной и достоверной информации можно убедить общественность в пользе того или иного продукта, предлагаемого коммерсантами, просветителями или государственными деятелями. Консультант по связям с общественностью должен постоянно быть начеку, поскольку искаженная или ложная информация из анонимного источника может вызвать серьезные последствия. Запущенная в критический момент сплетня способна обрушить цены на акции, что приведет к многомиллиардным потерям среди вкладчиков. Атмосфера таинственности и загадочности, окружающая финансовые операции, породит всеобщие подозрения, которые значительно затруднят налаживание контактов с потребителем. Консультант по связям с общественностью должен бороться со слухами и сплетнями, пресекая их в зародыше, взамен них предоставляя правдивую или более полную информацию по наиболее эффективным каналам коммуникации. В идеале надо выстроить столь доверительные отношения со своим окружением, чтобы любые слухи и подозрения в адрес компании увядали на корню.

В обязанности специалиста по связям с общественностью может входить и поиск новых рынков, о существовании которых никто не подозревал.

Если согласиться, что связи с общественностью – это профессия, значит, у нее должны быть свои идеалы и этические принципы. Идеал этой профессии крайне прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (кем бы тот ни был: законодательным органом, принимающим нормативно-правовые акты, или коммерсантом, выпускающим товары) понять, что нужно потребителям, а тем, в свою очередь, объяснить цели производителя. В промышленности идеалом профессии является устранение производственных потерь и трений, которые возникают, если компания не учитывает интересы населения или если народ не понимает, что именно ему предлагают. Например, в любой телефонной компании обязательно должен быть отдел по связям с общественностью, цель которого – объяснять, что именно они производят, не допуская пустого расхода ресурсов из-за лишних недоразумений. В частности, можно раскрыть сложную научную методику, с помощью которой компания выбирает понятные названия для станций – пусть население оценит усилия, предпринимаемые для качественного обслуживания клиентов, тогда оно будет охотнее сотрудничать с компанией.

Так удается достигнуть взаимопонимания между работниками сферы образования и учащимися, между правительством и народом, между благотворительными организациями и жертвователями и даже между разными государствами.

Профессия консультанта по связям с общественностью разрабатывает для себя этический кодекс, который выгодно отличается от кодекса, регулирующего деятельность юристов и врачей. Отчасти его определяют условия работы. Признавая, как и юрист, что каждый имеет право представлять себя в выгодном свете, консультант, однако, способен отказать клиенту, которого считает лживым, и не продвигать сомнительный товар или идею, способную навредить обществу. Одна из причин отказа заключается в том, что хотя консультант выступает сам по себе, как адвокат, в глазах общественности он неотделим от своего клиента. Есть и другая причина, куда более сложная: выступая на суде общественности, консультант пытается оказать влияние на будущий вердикт. Его, разумеется, выносят присяжные. Однако если речь идет про общественное мнение, то и судьей, и присяжными выступает сам консультант по связям с общественностью, поскольку он способен представить дело так, чтобы население охотно его поддержало.

Консультант не станет работать с клиентом, интересы которого идут вразрез с интересами другого его клиента. Также он откажется от дел, которые выглядят безнадежными, а продукт – непригодным для продажи.

Он должен быть честен в своих поступках. Повторюсь еще раз: его задача не в том, чтобы дурачить общественность. Человек с плохой репутацией в подобной профессии бесполезен. Рассылая пропагандистские материалы, надо всегда указывать источник данных. Пусть редактор знает, от кого и с какой целью поступила информация. Он сам решит, пускать ли эту новость в печать или отвергнуть, поскольку она не представляет никакой ценности.

Глава 4

Психология связей с общественностью