Читаем Пропаганда полностью

Средства, с помощью которых общественность информируется о действиях клиента, весьма разнообразны и включают в себя все возможные каналы коммуникации: встречи, письма, публичные выступления, кинофильмы, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты и т.д. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но охотно использует ее, если это необходимо. Довольно часто к его услугам прибегают и сами рекламные агентства, когда им нужна помощь в работе с клиентами. При этом действия рекламщиков и специалистов по связям с общественностью не мешают друг другу и не дублируются.

В первую очередь, естественно, усилия направлены на то, чтобы проанализировать проблему клиента и убедиться, что тот может предложить общественности нечто оригинальное, способное ее заинтересовать – само по себе или путем убеждения. Бесполезно продавать идеи или готовить почву для товара, который не представляет никакой ценности.

К примеру, сиротский приют беспокоится из-за сокращения числа пожертвований и не может понять причину безразличного и даже враждебного отношения к нему со стороны широких масс. Консультант по связям с общественностью в результате анализа обнаруживает, что население, крайне восприимчивое к современным социологическим трендам, подсознательно осуждает учреждение, которые работает по старинке. Он советует внести изменения и, в частности, уменьшить группы воспитанников. Или, например, он убеждает железную дорогу ради престижа пустить скорый поезд, который стоит назвать именем компании, что, в свою очередь, повысит стоимость акций и облигаций.

Или, допустим, производители корсетов захотели бы снова вернуть моду на свой товар. Специалист по связям с общественностью, разумеется, счел бы этот план неосуществимым, поскольку женщины успели решительно отвергнуть старомодный предмет гардероба. Однако консультанты по моде могли бы предложить дамам эластичный пояс, который не столь вреден для здоровья, как корсет.

Следующий шаг – анализ аудитории. Специалист изучает группу, на которую нужно воздействовать, и определяет лидеров, способных оказать влияние. Группы могут быть самыми разными: делиться по социальному, возрастному, религиозному, языковому, культурному признакам – толковый консультант способен убедить каждого.

Затем, после двойного анализа и сопоставления результатов, наступает пора для следующего шага – выработки стратегии, которая полностью определит поведение клиента во всех областях, где необходимо контактировать с аудиторией. После этого, согласовав процедуры, можно переходить к следующему этапу.

Значимую роль консультантов по связям с общественностью впервые осознали, пожалуй, в начале текущего столетия после скандалов со страховкой, совпавших по времени с чередой громких разоблачительных репортажей, опубликованных в популярных журналах. Фигуранты, подвергшиеся нападкам, внезапно поняли, что ничего не знают о народе, которому, по идее, служат, и им срочно нужны консультации специалиста, способного разъяснить, как взаимодействовать с обществом и правильно себя вести.

Однажды компания «Metropolitan Life Insurance», стремясь защитить собственные интересы, начала старательно и систематически менять отношение к страховым компаниям в целом и к себе в частности, преследуя не только личную выгоду, но и пытаясь принести пользу обществу.

Компания стремилась занять на рынке лидирующие позиции. Она принялась работать с массами во всех возможных сферах: и в личной, и в социальной жизни. Широким слоям населения предлагались медицинские осмотры и консультации специалистов. Отдельным гражданам – рекомендации по сохранению здоровья. Даже здание, где располагался офис, превратили в живописную достопримечательность, а значит, запустили ассоциативный процесс. Так компания получила широкую известность. Она расширила свои связи с общественностью – и тем самым увеличила количество продаваемых полисов, а также указанные в них суммы.

В последующие годы нанимать консультантов по связям с общественностью (как бы их ни называли) стали и другие крупные компании, поскольку поняли, что их дальнейшее процветание всецело зависит от доброжелательного отношения масс. Уже никто не осмеливался сказать, будто «дела компании народа не касаются». Предприниматели осознали за собой долг убеждать общественность в том, что их деятельность чиста и прозрачна. Так, корпорация могла обнаружить, что ее трудовая политика вызывает недовольство, а значит, нужно выстраивать ее более грамотно. Или торговый центр, выясняя причины снижения продаж, вдруг узнавал, что продавцы имеют репутацию редкостных хамов, следовательно, необходимо обучать их вежливости и такту.

Специалист по связям с общественностью может называться в компании директором или консультантом. Иногда он занимает пост секретаря или заместителя. Иногда считается членом совета или уполномоченным лицом. Как бы ни называлась должность, функции специалиста вполне конкретны, а все рекомендации обязательны к исполнению для отделов и сотрудников, с которыми он работает.