Читаем Lost structure полностью

Такова в терминах теории коммуникации характерная ситуация в искусстве 60-х годов, вызванная, как это имеют обыкновение описывать, пользуясь довольно шаблонным выражением, "кризисом

нефигуративности". Трудно согласиться с тем, что в данном случае речь идет о некоем кризисе, обусловленном нестабильностью всякого произведения, которое стремится к автономии кода и

абсолютной новизне. И все же о кризисе или ситуации растерянности в определенных

художественных кругах говорить можно. Мы пытались поближе обрисовать ситуацию, в которой

очутилось современное искусство, бросившее вызов коммуникации и оказавшееся на грани

некоммуникабельности. Посмотрим, идет ли речь о возвращении к каким-то началам, доказавшим

незыблемость, или только о временном отступлении и передышке.

5. Некоторые пояснения: реклама

I. Соображения общего порядка

Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусства, речь шла о семиотике

иконического знака и анализе его компонентов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении

www.koob.ru

конфигурации на микрофизическом уровне и т. д.) Напротив, при рассмотрении вопросов

рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами

разворачиваются сложные конфигурации сем, представляющие интерес как иконограммы, с

другой, открывается возможность выработать определения для еще ненаписанной риторики

визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами

вкуса и ощущений, риторическими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, пред-

посылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательного (см. таблица Б.3.III.5.) В

этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают

весь спектр визуальных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого от

исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д., областей, еще ждущих обстоятельного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего

исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорится только в общих чертах и

достаточно гипотетически.

В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обратиться к темам

общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А. 5, а конкретно, к теме

взаимоотношений риторики и идеологии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые

примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить приблизительный

перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в

рассмотрение то "иное" по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает

Пресловутую "формалистичность" и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при

этом корректным семиотическим дискурсом, проблем современного общества во всей их

сложности.

По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заметить, что, действительно, при

переходе от общих вопросов к рассмотрению рекламного сообщения становится ясно, что

некоторые наши

176

сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются

в более тщательном изучении.

Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает

принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических

ожиданий.

Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения

публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью

отвечающей стандартному эталону красоты, принятому данным обществом.

Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное оригинальное рекламное решение, привлекающее внимание своей

неожиданностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вызванное рекламным объявлением, но окажется

одобрительной оценкой изобретательности, которая распространится и на сам рекламируемый

товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.

Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную

среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а