Клиент должен иметь возможность планировать получение бонусных баллов. Для этого система их начисления должна быть достаточно простой и прозрачной. По сути, компания вовлекает клиента в азартную интеллектуальную игру, а у игры должны быть понятные правила. При этом клиенту стоит оставить некий простор для творчества в рамках правил игры. Например, он может, согласно правилам, заплатить баллами, а не деньгами, но не заработать при этом дополнительных баллов, или заплатить деньгами, накопив дополнительные баллы. Другой вариант – клиент может обменять часть накопленных баллов на карту более высокого уровня, которая в дальнейшем будет давать ему большие скидки, более качественный сервис и большую скорость накопления баллов.

Клиентам важнее получить бонусы, чем потратить их

Интересный психологический эффект заключается в том, что для многих клиентов накопление баллов становится самоцелью. Им интереснее их накапливать, чем тратить. Этот эффект, конечно, выгоден для компаний, использующих схемы лояльности. Желательно подкрепить его дополнительной мотивацией клиентов, например, разыгрывая раз в год ценные призы среди тех, кто накопил определенное количество баллов. Отдельно стоит награждать призами самых активных покупателей за квартал или за год.

Отказ от материального носителя

Карточка может потеряться, или ее может не оказаться у клиента в нужный момент. Желательно дать ему возможность получить причитающийся бонус и в такой ситуации. Соответственно, нельзя ограничиваться только материальными носителями, участие клиента в программе лояльности должно быть зафиксировано в корпоративной CRM-системе. В этом случае клиент может быть идентифицирован как участник программы по паспорту. Более современное решение – выпуск специального мобильного приложения для коммуникаторов или планшетов, заменяющего пластиковую карту.

Неожиданные бонусы

В «правила игры» стоит иногда вносить неожиданные для клиентов изменения – но обязательно в их пользу. Примеры таких изменений – дополнительные баллы за приобретение некоторых продуктов, снижение количества баллов, при котором достигается следующий уровень обслуживания, выдача бонусных карт партнеров. Иногда имеет смысл предложить клиенту некоторое количество баллов в кредит – если ему их немножко не хватает для осуществления покупки.

Интеграция программ лояльности

В последние годы наметилась тенденция объединения программ лояльности разных компаний. Так, авиакомпании, традиционно активнее другие внедряющие бонусные программы, часто объединяются в альянсы и, соответственно, расширяют сферу действия своих карт. Все чаще объединяют программы не только компании, работающие в одной отрасли. Развивается «горизонтальная интеграция» программ лояльности, например, одна и та же карта может давать клиенту скидку в отеле и в ресторане. При этом накапливаемые им баллы превращаются в своеобразную альтернативную валюту с ограниченной, но постоянно расширяющейся областью применения.

Подарок по частям

Интересный прием, эффективно использованный сетью магазинов, торгующих настольными играми, заключается в том, что клиенту, купившему одну из игр, в подарок вручается часть другой – фишка, игровое поле и т. п. Купив за год несколько игр, можно таким образом собрать полный набор и получить еще одну игру бесплатно. Естественно, это серьезно стимулирует покупательскую активность и, что существенно, не требует от компании дополнительных усилий для учета сделанных клиентом покупок – он сам следит за тем, каких элементов игры ему не хватает.

Бонусы за помощь компании

Компания должна отблагодарить клиента за действия, которые идут ей на пользу. Хорошим способом выразить благодарность является начисление баллов. Клиент может их получать, например, за участие в опросе, оставленный на сайте компании отзыв, комментарий на странице компании в социальной сети. Разумеется, больше всего баллов клиент должен получать за рекомендацию. Некоторые компании начисляют клиентам баллы даже за жалобы, справедливо считая, что таким образом клиент помогает выявить слабые места в работе компании и улучшить качество сервиса.

Элементы благотворительности

Людям нравится помогать другим, особенно когда это не требует от них серьезных усилий. Поэтому очень хорошо работают программы лояльности, включающие в себя элементы благотворительности. Опыт показывает, что покупательская активность клиента, знающего, что часть потраченных им денег пойдет на благотворительные цели, существенно повышается.

Часть 5. Создание системы клиентского сервиса

Планирование и внедрение бизнес-процессов сервиса