Понятие «лояльность клиента» разные авторы определяют по-разному. Например, Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси в замечательной книге «Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг» пишут, что лояльность складывается из трех составляющих: повторная покупка (клиенты продолжают покупать продукцию вашей компании), доля компании в кошельках ее клиентов (клиенты в течение длительного времени покупают преимущественно продукцию вашей компании) и рекомендация (клиенты хорошо отзываются о вашей компании и рассказывают о ней семье, друзьям, коллегам и даже незнакомым людям)[45]. Заметим, что удовлетворенность не всегда влечет за собой лояльность. Например, вполне удовлетворенный постоянный клиент ресторана, если рядом откроется новый, наверняка попробует туда сходить. Поэтому мы предпочитаем определять лояльность клиента компании как готовность клиента совершать покупки именно у нее, даже если это сопряжено для клиента с определенными неудобствами или на рынке есть другие предложения, не уступающие предложению данной компании по соотношению цены и качества. Такие клиенты имеют для компании особую ценность. Опыт показывает, что затраты на формирование у клиента лояльности практически всегда ниже той прибыли, которую он компании приносит. По оценке Фредерика Райхельда, автора книги «Эффект лояльности», добившись лояльности 5 % клиентов, можно увеличит прибыль компании как минимум на 25 %[46].

Кроме того, именно лояльные клиенты обычно выступают рекомендателями, то есть способствуют появлению у компании новых клиентов. Поэтому важнейшей функцией системы клиентского сервиса является формирование лояльности – то есть целенаправленные действия, формирующие у клиента привязанность к компании (или четвертый уровень доверия, согласно классификации Сета Година).

Основными инструментами формирования лояльности являются скидочные и бонусные программы. В большинстве случаев такие программы предусматривают получение клиентом специальной пластиковой карты, обеспечивающей ему предоставление особых условий покупки или обслуживания. Эти карты могут быть персонифицированными и неперсонифицированными (то есть на предъявителя). Они могут гарантировать клиенту фиксированную скидку на любую покупку, прогрессивную скидку – то есть увеличивающуюся с каждой следующей покупкой, накопление бонусных баллов, которые позже могут быть использованы в качестве платежного средства, различные преференции – например, обслуживание вне очереди или услуги персонального менеджера. Карты могут предоставляться безвозмездно или продаваться.

Программы лояльности стали стандартной практикой в работе многих компаний. Накопленный ими опыт позволяет выделить основные принципы внедрения таких программ, позволяющие добиться впечатляющих результатов.

Долгосрочная стратегия

Вовлекая клиента в систему лояльности, следует стремиться к тому, чтобы он оставался лояльным в течение продолжительного времени. Соответственно, система накопления баллов и бонусов должна быть выстроена так, чтобы она давала клиенту максимальную выгоду через несколько лет. Например, программы лояльности авиакомпаний обычно построены так, чтобы среднестатистический клиент мог достичь высшего статуса через 2–3 года. С другой стороны, какие-то плюсы от вступления в систему лояльности клиент должен получать достаточно быстро, иначе вместо лояльного клиента компания получит разочарованного. Хорошим решением является проведение лотерей с интересными призами для всех участников программы лояльности, в которых вероятность выигрыша приза не зависит от количества накопленных баллов.

Подарок на старте

Учитывая количество компаний, использующих системы лояльности, у клиента, склонного к активному потребительскому поведению (а именно такие клиенты особо интересны компаниям), может скопиться большое количество разных бонусных и скидочных карт. Какие-то из них он просто выбросит, какие-то сунет в кошелек и вспомнит о них только в том случае, если случайно окажется в нужном магазине или ресторане. Лояльность при этом не формируется. Но если на карте уже есть какое-то количество баллов, это стимулирует клиента продолжать их накапливать. Поэтому полезно сразу начислять каждому получившему карту клиенту некую сумму баллов еще до того, как он совершит первую покупку с использованием этой карты.

Гибкая схема накопления баллов