Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Тем не менее, Куломб, который был хорошим предпринимателем, не боялся трудностей. Он не отказался от своих планов и в 1958 году приобрел маленькую сеть продовольственных магазинов Pronto. Сеть Pronto состояла из трех небольших и ничем не примечатель­ных магазинов, расположенных на территории процветающего района Пасадена и поблизости от него. Поскольку приток иммиг­рантов из восточных штатов не ослабевал, розничная торговля про­дуктами питания в Южной Калифорнии превратилась в стабильный и высокоприбыльный бизнес, для которого не существовало таких проблем, как минимальный коэффициент прибыльности и нехват­ка рабочей силы. Крупные сети магазинов конкурировали как друг с другом, так и с меньшими по размеру независимыми продукто­выми магазинами. Сеть Pronto сосредоточилась на специальных товарах и товарах по сниженным ценам. У нее было мало конку­рентов, и она достигла успеха, обслуживая сектор рынка, которым не интересовались другие магазины. Однако во время социальных волнений в 60-е сеть Pronto столкнулась с угрозой, которая могла создать серьезные проблемы для развивающегося бизнеса Куломба. Сеть магазинов 7-Eleven, основанная в Техасе 30 годами ранее, активно расширялась в западном направлении вместе с миграцией 11аселения. В 1963 году компания приобрела в Калифорнии сеть су­пермаркетов Speedee Mart, занялась франчайзингом и начала стре­мительно расти.

Существует легенда о том, что Куломб, отдыхая где-то на Карибском побережье, размышлял о стратегии борьбы с этим новым конкурентом, когда ему пришла в голову мысль использовать тро­пическую тематику и сосредоточиться на создании магазинов, тор­гующих обычными продуктами и предлагающих большие скидки. Кроме того, его вдохновил роман «Торговец Горн»[3], в котором описывались приключения торговца и путешественника в Эква­ториальной Африке в XIX веке. Этот роман очень заинтриговал Куломба, который всегда любил путешествия и открытия. В итоге в 1967 году он изменил название своей сети супермаркетов Pronto Markets на Trader Joe’s.

Несмотря на то, что легенда об отдыхе на Карибском побережье — скорее фантазия, чем правда, бесспорно одно: Куломб был прони­цательным бизнесменом и хорошим знатоком человеческих душ. Он знал, что люди в большей степени склонны испытывать новые ощуще­ния и пробовать новые блюда, находясь на отдыхе. Его идея заключа­лась в создании непринужденной атмосферы, в которой люди с изыс­канными вкусами и скромными финансовыми возможностями могли бы почувствовать себя как в отпуске. Он удвоил площадь торговых за­лов своих магазинов, распорядился отделать стены кедровыми доска­ми и использовать морскую тематику в дизайне помещений. Кроме этого, сотрудники магазинов надели красочные рубашки в гавайском стиле, что также способствовало созданию атмосферы отдыха.

Куломб повысил престиж своих магазинов, торгующих экзотиче­скими товарами, когда начал закупать продукты на распродажах и из­лишки у производителей продуктов питания. Он также покупал по сниженным ценам излишки вина у оптовиков, импортеров или даже у виноделов, которые испытывали финансовые трудности. В 60-е и 70-е годы этот шаг был довольно рискованным, поскольку многие товары, закупаемые им для своих магазинов, были незнакомы боль­шинству покупателей. Однако они положительно отреагировали на данное новшество в сфере розничной торговли. Магазины Trader Joe’s предлагали своим клиентам дефицитные товары, которые не­возможно было найти в местных супермаркетах. Несмотря на то, что сегодня в магазинах сети продается не очень много товаров, куплен­ных на распродажах, эта начальная стратегия способствовала росту популярности Trader Joe’s как уникальных магазинов, где обычный поход за покупками превращался в охоту за сокровищами. Более того, проницательный подход Куломба позволил ему исключить из ассортимента своих магазинов товары национальных марок. Это означало, что ему не приходилось прибегать к занижению цен, что­бы обеспечить конкурентоспособность.

Старайтесь удовлетворить потребности

своих покупателей