Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Как выглядит изнутри история Aldi — гигантской немецкой го­ловной компании Trader Joe’s под управлением миллиардеров- отшельников, братьев Альбрехт.

Почему Trader Joe’s начала исследовать потребительское пове­дение и как ей удалось создать уютную, непринужденную ат­мосферу для своих клиентов.

Каким образом компания избавляется от посредников в целях снижения издержек и сохранения контроля над своими това­рами.

Как и по какой причине компания выработала стратегию ис­пользования недвижимости, основным постулатом которой яв­ляется использование менее дорогостоящих площадок в менее развитых районах.

Какова история создания Two-В иск Chuck и почему этот сме­лый новаторский шаг навсегда изменил всю винную отрасль.

Почему сотрудники Trader Joe’s получают радость от своей ра­боты и каким образом компании удалось создать уютную рабо­чую атмосферу, обеспечивающую высокий уровень лояльности сотрудников.

Каким образом маленькой Trader Joe’s удается переигрывать конкурентов, в шесть раз превосходящих ее по размерам.

Почему компания избегает использования традиционных приемов рекламной и PR-деятельности, вместо этого полагаясь в основном на живое слово клиентов и другие нетрадиционные средства маркетинга.

Лучше всех о Trader Joe’s сказала, наверное, Гретхен Гогеш (Gretchen Gogesch), глава чикагской фирмы Integrate, давно ин­тересующаяся историей компании: «По сути они [Trader Joe’s] являются антропологами розничной торговли. Они наблюдают за тем, каким образом люди предпочитают проводить свое сво­бодное время, что они читают, и думают, каким образом можно стать частью их жизни. Они стараются понять не только поведение потребителя, но и все аспекты его жизни, вплоть до заботы о до­машних животных».

В этом и заключается та самая философия, которую никак не мо­гут постичь более крупные розничные компании. И теперь, в пер­вый раз в истории, вы сможете сами разобраться в том, каким обра­зом этот недомерок Давид обнаружил методы, благодаря которым он вскоре может стать Голиафом мира розничной торговли.

ГЛАВА 1

Не бойтесь быть другим

Если бы в середине 7О-х вы включили лос-анджелесскую радиостан­цию классической музыки KFAC, то скорее всего услышали бы при­мерно такое необычное рекламное объявление: «Это Джо Куломб с последней информацией о продуктах питания и винах». Конечно, Куломб не был комментатором ежедневной программы новостей.

Просто он рекламировал новинки из области продуктов питания, поступившие в продажу в постепенно растушую сеть гастрономов под названием Trader Joe’s, основанную им несколькими годами ранее.

Разумеется, этот ролик был не совсем похож на привычные крик­ливые рекламные объявления, которые можно было услышать по радио. Кроме того, другие магазины назойливо распространяли информацию о самых низких на этой неделе ценах на туалетную бумагу, стиральный порошок и куриный фарш не только по радио, но и по телевидению, и в еженедельных рекламных проспектах. Однако, стратегия, выбранная Куломбом, существенно отличалась от стратегий других сетей магазинов. Его объявления больше по­ходили на лекции, во время которых обсуждались такие актуальные вопросы, как: «Что такое Бордо?» и «Чем вино урожая этого года отличается от прошлогоднего?». Такая реклама определенно была необычной. Но ведь и мы говорим не о неком среднестатистическом Джо. Куломб и основанная им сеть гастрономов никогда не имели ничего общего с понятием традиционности.

Ищите нестандартные решения

Итак, когда и как возникла сеть Trader Joe’s? Вернемся в ко­нец 50-х, когда Южная Калифорния переживала послевоенный подъем экономики и беспрецедентный рост численности населения за счет людей, приезжавших в «Золотой штат»[1] в поисках «кали­форнийской мечты»[2]. Этот штат также привлекал людей нетороп­ливым образом жизни под теплыми лучами калифорнийского солн­ца. Примерно в то время Джо Куломб, окончивший в 1954 году бизнес-школу Стэндфордского университета, представил на рас­смотрение нескольким своим бывшим профессорам необычный бизнес-план. Он предложил создать сеть гастрономов. Продукты для них должны были закупаться оптом, а затем заворачиваться в новую фирменную упаковку и продаваться по умеренным ценам образованным, но не обязательно состоятельным покупателям. Говорят, что профессора без энтузиазма отнеслись к его предло­жению, что было неудивительно, поскольку в те дни гастрономы такого рода были большой редкостью. В то время процветали ма­газины, которые сосредоточивались исключительно на покупателях с высоким доходом. Кроме того, тогда на рынке преобладали това­ры национальных марок. Потребители, которые тогда не отлича­лись особыми кулинарными вкусами, независимо от цены скорее бы предпочли купить сливочный сыр марки Philadelphia, чем по­пробовать французский Neufchatel.