Читаем Trader Joe's против Wal-mart полностью

Но состав товарного предложения диктуется и большой сосре­доточенностью компании на вопросах защиты окружающей среды и здоровья потребителей. Например, тунец ахи вылавливается без использования сетей, арахисовое масло и булочки для гамбургеров изготавливаются исключительно из натуральных составляющих, моющие средства экологически чисты, и даже изюм в шоколаде не содержит клейковины.

По этим и многим другим причинам магазины Trader Joe’s не просто популярны — они приобрели уже почти культовый ста­тус в среде их верных клиентов: поклонников здорового питания, гурманов и любителей шоколада. Когда открывается новый мага­зин, знающие эту торговую сеть люди выстраиваются в очереди загодя, чтобы только получить возможность быть среди первых, кто войдет туда.

Такой же уровень лояльности наблюдается и среди сотрудни­ков. Трудовые отношения в отрасли розничной торговли сейчас переживают не лучшие свои времена: они напряжены до предела в результате споров о размере заработной платы и льготном меди­цинском обслуживании, но в Trader Joe’s по-прежнему выстраива­ются очереди из кандидатов. Журнал Fortune постоянно включает компанию в список ста самых лучших мест для работы. Естествен­но, положительным фактором является и то, что заработная плата в сети гораздо выше, чем у конкурирующих с ней местных супер­маркетов. Даже для работающих не полный рабочий день начальная ставка составляет 8-12 долл., в час. Руководители-первогодки могут зарабатывать больше 40 тыс. долл. Менеджеры магазинов или, как их называют, «капитаны», могут получать от 140 тыс. долл., и вы­ше. И это при том, что мы не упоминаем дополнительные 15 %, которые торговая сеть вносит в пенсионный фонд каждого из своих работников.

Но доллары и центы — это всего лишь часть большой истории Trader Joe’s. В этой организации сотрудников ценят так же, как и клиентов. Их рабочие достижения оцениваются по заслугам, их мнение принимается во внимание, и нередко именно слово работ­ников магазинов определяет, какие из уникальных продуктов ком­пании попадут на ее полки. В свою очередь они дружелюбно отно­сятся к своим клиентам и взаимодействуют с ними гораздо ближе, чем большинство супермаркетов.

Эта любопытная и неожиданная комбинация хорошего мар­кетинга, низких цен, старорежимного подхода к торговле, жесто­чайшего контроля расходов, ограниченного ассортимента, почти полного отсутствия рекламы и большой доли веселья приправляется еще и хорошим чувством юмора и духом авантюризма. Любой сом­невающийся может заглянуть в Fearless Flyer — эксцентричный но­востной бюллетень этой торговой сети, новые продукты в котором представляются в шуточной манере, а иллюстрации к материалам словно взяты из альбомов Викторианской эпохи или комедийных скетчей «Монти Пайтон». На самом деле он является одним из не­многих рекламных продуктов, которые выпускает компания, и по эффективности во много раз превосходит рекламные кампании ее конкурентов, на которые те выбрасывают миллионы долларов.

Поскольку Trader Joe’s в совершенстве овладела организационны­ми дисциплинами, которые не удается освоить даже самым опыт­ным розничным торговцам, многие эксперты по проблемам отрасли говорят, что компания не укладывается ни в какие четкие определе­ния и не подходит под стандартные категории. Если уж на то пошло, го, что приносит ей успех, должно было привести к краху. Размер среднестатистического магазина компании вполовину меньше даже самого маленького местного супермаркета наших дней. В каждой торговой точке предлагается приблизительно 2500 наименова­нии товаров (для сравнения: в обычных супермаркетах — 25 тыс.). А большинство ее магазинов размещаются в относительно неболь­ших и старомодных линейных торговых центрах с ограниченным количеством парковочных мест, а не в крупных торговых центрах.

Trader Joe’s окупает все эти неудобства, поскольку работает на тех клиентов, которые заходят в магазин в надежде вместо скуки, ассо­циирующейся обычно с походами за продуктами, получить прият­ные' впечатления от «охоты» за кулинарными сокровищами. Все, но обеспечивается стараниями относительно небольшой группы, состоящей из 18-20 закупщиков, которые постоянно колесят по земному шару в поисках уникальных продуктов, которые смогут с гать товарами, продающимися исключительно в магазинах этой торговой сети под одной из ее многочисленных собственных роз­ничных марок. Компания не прекращает новаторской деятельности, выводя на рынок такие продукты, как знаменитое вино Two-Buck Chuck, которое продается в большинстве ее магазинов по 1,99 долл., и в свое время наделало большой переполох во всей калифорний­ской винной индустрии.

По ходу чтения этой книги вы сможете заглянуть за кулисы этой прославившейся своей скрытностью компании и получить более яс- I юс представление о принципах ее работы. Среди прочих факторов успеха мы рассмотрим следующие.

Каким образом компании удается выделяться в такой высоко- конкурентной и ориентированной на массового потребителя отрасли.