К сожалению, публика по-прежнему демонстрирует нетвердое знание различий между лосьонами от загара и лосьонами для загара, а также чрезмерно ценит достоинства конкурирующих брендов. Ваша фирма по связям с общественностью получила задание разработать программу по широкому рекламированию «Sun-Cure», которая охватит ежедневные газеты, избранные журналы, радио и телевидение. Какие стратегии коммуникации вы разработаете для освещения продукта в каждом из СМИ?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему пожилая аудитория так важна в Соединенных Штатах и каковы некоторые ее характеристики?

2. На какой основе редакторы газет отбирают пресс-релизы, которые они будут публиковать?

3. Хороший работник по связям с общественностью знает, как создать новостные события. Почему это важно?

4. Какие существенные различия между журналами и газетами должен иметь в виду специалист по связям с общественностью, подавая материал в них?

5. Почему журналы для специфической аудитории и профессиональные журналы так важны для многих специалистов по связям с общественностью?

6. Каковы три фактора ситуационной теории профессора Джеймса Грунига, помогающие идентифицировать членов публики, имеющих активную позицию по данному вопросу?

7. Какие два особых качества заставляют радио выделяться среди основных видов средств массовой коммуникации?

8. Обладают ли местные радиовыпуски новостей хорошим потенциалом в качестве транслятора пресс-релизов? Если да, то почему?

9. Рейтинги определяют, какие телепрограммы будут жить, а какие «умрут». Почему рейтинги имеют такую силу?

10. С какой стороны следует представителю по связям с общественностью приняться за дело, если он хочет, чтобы его клиенты попали на телевизионное интервью-шоу?

11. Можете ли вы описать три способа, которыми специалисты по связям с общественностью используют онлайновые СМИ?

Глава 12

Связи с общественностью и закон

Краткое содержание главы

В этой главе стоит задача описать в общих чертах юридические вопросы, касающихся связей с ответственностью, и в особенности продемонстрировать читателю, как законы о клевете, авторском праве и торговых знаках, а также распоряжения правительственных органов влияют на распространение PR-сообщений. В главе рассматриваются следующие темы:

• Примеры юридических проблем.

• Клевета и диффамация.

• Вторжение в частную жизнь.

• Закон об авторском праве и закон о торговых знаках.

• Распоряжения правительственных органов, включая Федеральную торговую комиссию и Комиссию по ценным бумагам и бирже.

• Свобода слова корпорации/сотрудника.

• Ответственность за спонсируемые мероприятия.

• Работа с юристами.

Примеры юридических проблем

Законодательство и его многочисленные разветвления для среднего человека довольно абстрактны. Многие люди, возможно, с трудом представляют себе, каким образом сотрудники по связям с общественностью, просто передавая информацию, могут войти в конфликт с законом или вызвать своими действиями возбуждение судебного иска.

Чтобы придать разговору конкретность, а этой главе – большую осмысленность, приведем примеры недавних дел и судебных исков со стороны правительственных регулирующих органов, где одной из сторон выступали специалисты по связям с общественностью.

• Принстонский центр стоматологических исследований заплатил $25 тыс. после того, как Главная прокуратура Нью-Йорка выдвинула против него

обвинение в высказывании ложных и вводящих в заблуждение заявлений в своем рекламном бюллетене.

• От фирмы из Нью-Джерси Labtest International Окружной суд США потребовал выплатить $111 тыс. корпорации Washington Business Information, Inc. за нарушение авторского права. Она незаконно фотокопировала еженедельник компании «Бюллетень безопасности продуктов» («Product Safety Letter»).

• Комиссия по ценным бумагам и бирже (SEC) остановила рассылку 45 тыс. проспектов фирмы Krupp Securities of Boston, поскольку фирма приложила к проспектам брошюру по продажам, что является нарушением директив SEC.

• Распорядители наследством покойного детского писателя доктора Сьюза выиграли $1,5 млн по делу о нарушении авторского права против изготовителя футболок из Лос-Анджелеса. Изготовитель изобразил на своей продукции пародию на персонажа д-ра Сьюза, Кота в шляпе (Cat in the Hat), курящего марихуану и делающего пацифистский жест.

• Владелец детройтской фирмы по связям с общественностью, которого попросили написать релиз о приближающемся корпоративном слиянии, вошел в конфликт с распоряжениями Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC), когда использовал конфиденциальную (инсайдерскую) информацию для покупки акций до того, как сообщение о слиянии было опубликовано в прессе.