Когда, например, Levi Strauss & Co. потребовалось объяснить своим сотрудникам новую программу управления персоналом, названную «Командная работа», она подготовила для этого видеофильм. Он был построен вокруг хора, поющего а капелла[25], и демонстрировал важность совместной работы отдельных людей.

Практически все сотрудники, которые видели его, назвали этот необычный подход полезным.

Важной формой применения художественного фильма или видео в целях связей с общественностью является прямой промоушн. Избегая прямолинейных направленных на продажи сообщений (как в телевизионных рекламных роликах), такие фильмы стремятся возбудить интерес членов аудитории – потенциальных покупателей к продукту спонсора или интерес потенциальных сторонников – к делу клиента. Например, турагентство показывает приглашенной аудитории фильм о круизе на Карибы. Красочные кадры и комментирующий их голос описывают пейзажи, которые увидят пассажиры круизного судна. Рассказывается – с несколькими юмористическими штрихами – и о развлечениях на самом лайнере. Присутствуют и роскошные каюты, и обширные шведские столы, где туристы выбирают блюда на обед (ни один пассажир в таких фильмах, конечно, никогда не страдает морской болезнью).

Точно так же президент университета на обеде бывших выпускников показывает фильм о сегодняшней жизни университетского городка. Фильм – тщательно подобранный баланс ностальгии и прогресса, со сценами футбольных матчей и съемками студентов, работающих в новом научном здании. Заставив вновь разгореться интерес выпускников к альма-матер, фильм заканчивается изложением планов и надежд университета.

Онлайновые СМИ

Компьютерная коммуникация – важное и быстро растущее средство связей с общественностью. Его способность передавать информацию о проектах клиентов, устанавливать контакты с журналистами и обмениваться идеями через коммерческие онлайновые службы и Интернет поразительна и полностью до сих пор не реализована.

Часть Всемирной паутины, которая обеспечивает наряду с текстом экранную графику, фотографии, аудио– и видеоклипы, является особенно эффективной формой связей с общественностью в виртуальном мире.

Компании, фирмы по связям с общественностью, некоммерческие организации, газеты и трансляторы, даже отдельные лица открывают в Сети свои домашние страницы. Вызывая на экран компьютера искомую домашнюю страницу, зрители могут получить информацию от спонсора. Один из тысяч примеров из Всемирной сети: домашняя страница бейсбольной команды «San Francisco Giants» содержит расписание игр, информацию о билетах, фотографии игроков и товары с маркой «Giants».

Возможности связей с общественностью в онлайновых СМИ

Домашние страницы во Всемирной паутине предлагают необычные возможности привлечь внимание аудитории сообщением в той самой форме, в какой специалист по связям с общественностью его задумает, поскольку материалы в Сети не подвергаются редактированию каким-либо лицом, отвечающим за характер и внешний вид СМИ. Десятки тысяч компаний, некоммерческих организаций и индивидуумов поддерживают во Всемирной сети сайты, на которых разъясняют и продвигают свои услуги. Особые примеры того, как Всемирная сеть используется в целях связей с общественностью, даны в гл. 18. Участвуя в онлайновых дискуссионных группах и аналогичных обменах мнениями, сотрудники по связям с общественностью часто привлекают внимание лидеров общественного мнения в конкретных сферах деятельности фактами и мнениями, благоприятными для задачи, над которой они работают. Среди ключевых онлайновых контактов – репортеры и редакторы базирующихся в Сети изданий, которые все чаще предлагают появляющиеся новости оперативнее, чем печатные или эфирные СМИ. Скорость взаимоотношений со СМИ возросла, так как профессионалы по связям с общественностью отслеживают онлайновые новости, стремясь к тому, что профессор Стивен Томсен из Университета Брайэм-Янга (Brigham Young University) называет реакцией в реальном времени. Сотрудник по связям с общественностью надеется выловить ошибки или предложить сбалансированные комментарии для материалов, только что появившихся в онлайновом виде, еще до того, как они наберут темп, распространяясь через печатные и другие электронные средства коммуникации.

Практическое задание

Cygna Labs, фармацевтическая фирма средних размеров, расположенная в Солт-Лейк-Сити, разработала лосьон для защиты от солнечных лучей. Этот продукт под названием «Sun-Cure» присоединится к аналогичным продуктам, выставленным на полках магазинов. Тестирование независимой лабораторией показывает, что «Sun-Cure» особенно эффективно блокирует UVB-лучи, вызывающие ожоги и даже преждевременное старение кожи. Это хороший продукт, получающий высокие оценки дерматологов.