Например, возвращаясь к нашему семинару, мы решаем проконкурировать с однодневным семинаром Игоря Манна, за который люди платят по 15–20 тысяч рублей. Мы предлагаем этим людям наш курс. И, соответственно, в своей статье описываем собственное УТП именно для них: «На однодневном семинаре вы за эту же сумму получите много информации, заряд бодрости и энергии, но сделано ничего не будет. А с нами за 3,5 месяца вы пройдете по шагам все необходимые улучшения в вашей рекламе, маркетинге и продажах и примените новые знания на практике. За одни и те же деньги, там – пинок на несколько дней, здесь – планомерная работа до результата». После прочтения этой статьи посетителям семинара, на которых мы ориентировались, становится понятно, чем мы лучше конкурентов.

Мы не говорим, что у нас УТП: «Узнайте, как ваш бизнес может приносить много денег». Узнать это возможно:

• погуглив в Интернете;

• почитав еще несколько десятков книг;

• сходив еще на много семинаров;

• послушав вебинары;

• подумав своей головой;

• наняв консультанта.

Миллион вариантов на одну такую рекламную фразу. Если мы не понимаем, чем наше обучение лучше чтения книг, то не продадим свой курс. Потому что любой человек скажет: «А я куплю за двести рублей книгу, прочитаю, и зачем мне какой-то семинар?»

Основная ошибка большинства рекламных текстов

Прежде чем создавать рекламу для клиента, нужно составить для себя и сотрудников фирмы несколько десятков портретов клиентов. Сначала следует разработать УТП для внутреннего пользования (по одному на каждый товар и каждую нишу), а после составления портрета клиента – оформить привлекательное предложение для покупателей.

Логика должна быть следующей: если вы и ваши сотрудники понимаете, чем именно отличаетесь от конкурентов, почему заказчикам будет интересно ваше предложение, а также знаете, зачем покупателям постоянно с вами сотрудничать, то вам будет легко общаться с клиентами и составлять для них рекламу.

Если сотрудник отдела продаж понимает, что по известным ему причинам у вас действительно самое лучшее предложение, то ему будет проще аргументированно объяснить клиенту, чем и почему вы лучше других. Как правило, большинство людей объяснить свои преимущества не в состоянии. Продавцы не могут доказать клиенту, почему нужно выбрать именно их продукцию, а не конкурентов.

Если вы сами пройдете все этапы составления уникального торгового предложения и донесете его до всех ваших сотрудников, то отделу продаж привлекать потребителей станет намного легче.

Даже если у вас нет реального УТП, придумайте псевдо-УТП по правилам, описанным выше. Если вы сознаете, что весь рынок предлагает одно и то же по примерно одинаковым ценам (и вы не исключение), то должны отдавать себе отчет в том, что создаете псевдо-УТП, а клиентам через рекламу преподносите его так, как если бы это было настоящее УТП. Пока конкуренты не додумались до того же самого, вы сможете извлечь выгоду из псевдоотличий. Только не включайте в ваше предложение такие выражения, как:

• «Мы являемся стабильной и ответственной компанией»;

• «Мы предоставляем качественные услуги»;

• «Мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество»;

• «Наша компания занимается…»;

• «Мы готовы заключить с вами договор».

Всем давно надоели эти фразы, не несущие никакой смысловой нагрузки. Люди, составляющие такие тексты или разместившие их на своем сайте, совершают одну общую ошибку.

Мы предпочитаем писать о себе и не любим думать о других. Но, к сожалению, как в личных отношениях, так и в продажах, это не работает. Обычно людям неприятно общаться с человеком, который думает только о себе, бесконечно рассказывает интересные лишь ему вещи и не обращает внимания на то, что тревожит собеседника. От таких людей мы стараемся держаться подальше. Мы говорим: «Он эгоист и нарцисс, с ним невозможно разговаривать!»

Так почему ваш потенциальный заказчик должен захотеть отдать деньги фирме, озабоченной только собственной прибылью?

Как в печатной рекламе, так и на сайте не должно быть обилия слов и словосочетаний «мы», «наша компания», «мы делаем», «наши специалисты» и т. д. Клиентам неинтересна информация о вашей компании. Покупателям скучно это читать. Им хочется узнать про быстрые решения своих проблем и задач, придумать оптимальные пути достижения целей. В пресс-релизах, коммерческих приложениях, на слайдах, в листовках и статьях, в контекстной рекламе не надо писать «мы умеем», «мы делаем», «мы великие», «мы прекрасные», «наша компания то, наша компания се» и т. п.

Основную ошибку большинства рекламных текстов и коммерческих предложений можно сформулировать так: «Мы ничего не продаем – мы просто хвастаемся».

Поэтому посвятите одну страничку сайта разделу «О компании» и хвастайтесь в пределах этого пространства. Хотя даже на этой страничке вместо использования привычных речевых конструкций лучше каждую фразу оформить по шаблону «Почему мы…» и перечислить выгоды клиента от сотрудничества именно с вами, а не с вашими конкурентами.