Глава 3

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу компанию. Чем «зацепить» покупателя

Составляем УТП

УТП – уникальное торговое предложение – ваше предложение, которое не смогут повторить конкуренты. УТП определяется не тем, что заложено в вашем товаре (услуге), а тем, что и как вы скажете о нем в вашей рекламе.

УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов.

УТП должно обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества. Почему ваш товар (услуга) изначально превосходит конкурентов? Почему потребителям следует им воспользоваться?

Главный принцип создания УТП – предложение конкретной выгоды, которую не могут дать товары конкурента. Причем совершенно не важно, какой характер будет носить эта выгода, материальный или моральный.

1. Призыв к покупателю: «Купи именно наш товар (услугу), чтобы получить именно эту конкретную выгоду».

Проверьте:

• сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

• воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное;

• не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

2. Описание уникальных особенностей товара (конкурент такое не может предложить) – все, что выделит вас на фоне других. Удивите вашего клиента!

3. Подчеркните привлекательность вашего товара (услуги), чтобы новые клиенты захотели купить его.

Лучше всего работают спецпредложения – ограничения по времени или количеству товара. Дайте клиенту повод действовать немедленно!

Что делать, если у вас нет отличий от конкурентов?

Чаще всего найти собственную уникальность сложно: много компаний торгуют примерно одинаковыми товарами или услугами по примерно одинаковым ценам. Если вы не определили, в чем уникальность вашего товара, то пишите псевдо-УТП – подчеркивайте его воображаемые свойства или то, что ваши конкуренты еще не догадались упомянуть в своей рекламе.

Можно указывать в рекламе технические детали, являющиеся нормой в отрасли, но незнакомые клиентам. Широко известна рекламная кампания пива Schlitz: «Мы моем бутылки горячим паром». Очевидно, что практически все производители стерилизуют бутылки, но для потребителей такие технические подробности производства пива оказалось новостью.

Авиакомпания KLM Royal Dutch Airlines рассказала в своей рекламе обо всех мерах безопасности, и путешественники восприняли ее как самого безопасного перевозчика. Вообще-то это отраслевой стандарт: все авиакомпании именно так заботятся о безопасности полетов. Но конкуренты KLM не рекламируются таким способом.

Или предложите покупателям такую гарантию, которую все компании обязаны и так предоставить по закону (например, возврат обуви в течение 14 дней после покупки).