Читаем Пропаганда полностью

Когда настала пора продемонстрировать публике внутренние интерьеры, то застройщики объявили конкурс среди дизайнеров на лучшую меблировку квартиры в «Jackson Heights». В качестве судей пригласили самых авторитетных персон. Конкурс получил одобрение известных специалистов, а также вызвал интерес миллионов людей, которые узнали о нем через газеты, журналы и другие каналы рекламы, что, безусловно, повысило престиж проекта.

Одним из наиболее эффективных методов пропаганды считается использование групповой структуры современного общества. Примером этого могут служить общенациональные конкурсы скульптур из мыла «Ivory», в которых принимали участие как школьники разных возрастных групп, так и профессиональные скульпторы. Началось все с того, что художники с именем публично назвали мыло «Ivory» прекрасным материалом для создания скульптур.

Производитель мыла – компания «Procter & Gamble» – предложила призы за лучшую фигурку. Конкурс проходил под эгидой Центра искусств Нью-Йорка – организации, которая пользуется большим авторитетом.

Директора школ и учителя по всей стране были рады поддержать проект, поскольку он идеально вписался в школьную программу изобразительного искусства. Школы, округи и даже целые штаты стали соревноваться напропалую.

Из мыла «Ivory» можно было лепить и дома: обрезки и неудачные фигурки шли в стирку. Получалось, что это занятие чистое и безотходное.

По итогам местных конкурсов отбирались работы для участия в общенациональном соревновании. Оно ежегодно проводилось в известной нью-йоркской художественной галерее, престиж которой наряду с авторитетом уважаемых судей превратили конкурс в поистине значимое событие мира искусства.

На первом национальном конкурсе было представлено около 500 скульптур. На третьем – 2500. На четвертом – более 4000. Если такое количество работ прошло тщательный отбор, сколько же менее удачных фигурок было вылеплено в течение года – а сколько, помимо них, отправилось в утиль? Ажиотаж и доброе отношение к конкурсу подпитывались и тем обстоятельством, что обычное мыло теперь считалось не просто средством гигиены у домохозяек, но и предметом живейшего интереса у детей.

При проведении кампаний был задействован ряд известных психологических приемов. Любовь к прекрасному, тяга к состязательству, стадный инстинкт (большая часть скульптур изготавливалась на уроках в классе), снобизм (желание подражать признанному авторитету), стремление продемонстрировать свои таланты, а также материнский инстинкт (к слову, один из самых важных, хоть я и поставил его на последнее место).

Все эти стимулы работали вместе благодаря простому механизму лидерства и авторитета. Словно по нажатию кнопки люди стали трудиться на благо заказчика, получая вдобавок удовольствие от творческого процесса.

Есть еще один очень важный момент в работе пропагандиста. Лидеры согласны делиться своим авторитетом для пропагандистской кампании лишь в том случае, если будут учитываться их собственные интересы. Пропагандист же должен действовать бескорыстно. По сути, одна из функций консультанта по связям с общественностью заключается в том, чтобы выяснить, где интересы клиента пересекаются с интересами других лиц или сообществ.

В случае с конкурсом мыльных фигур известные художники и педагоги, продвигавшие идею, были рады предложить свои услуги, поскольку конкурс способствовал воплощению в жизнь их собственных тайных желаний: развивать тягу к творчеству среди молодежи.

Точек пересечения интересов может быть много – как, собственно, и граней соприкосновения различных групп. Например, железнодорожная компания хочет открыть новые филиалы. Консультант по связям с общественностью проводит опрос и выясняет, где интересы компании совпадают с интересами потенциальных клиентов. Затем компания налаживает контакты с торговыми палатами нужных городов и помогает им повысить уровень жизни. Например, обустраивает новые фабрики и промышленные предприятия или распространяет технические новшества, облегчающие предпринимателям ведение бизнеса. Она не просто оказывает услуги в надежде на благосклонное отношение и лояльность будущих клиентов, а прямо способствует развитию новых территорий. Интересы железной дороги и городов, через которые она проходит, взаимодействуют и подпитывают друг друга.

Точно так же банк предоставляет своим клиентам инвестиционные услуги, чтобы те заработали больше денег и хранили их на депозитных счетах. Или, например, ювелирный концерн продает страховые полисы для проданных изделий, чтобы покупатель чувствовал себя в безопасности и чаще приобретал новые драгоценности. Или хлебопекарня создает информационную службу и предлагает потребителям необычные рецепты хлеба, чтобы люди употребляли его в больших количествах.

Принципы новой пропаганды базируются на простом психологическом законе: в основе должна лежать личная заинтересованность.