Читаем Природа денег полностью

Поскольку производитель не имеет прямого доступа к клиенту, и не имеет контроля над всей цепочкой продаж, он не может влиять на собственную реализацию. Когда реализация товара падает, вся цепочка продавцов вступает в конкуренцию за доходность, розница просит снизить отпускные цены, а производитель опустить розничные цены. Даже, если производитель снизит отпускные цены, это не значит, что спрос на его продукты вырастит, если этого не сделает его дилер и розничный продавец. Однако наценка розничного продавца и дилера для производителя всегда прозрачна, а для них не известно, как формируется первая цена. Они могут сравнивать лишь с аналогичными продуктами. Производитель оставляет за собой право хранить тайну своей наценки, а розничный продавец оставляет за собой право контролировать розничную цену. Чаще всего, производитель перед заключением контракта, устанавливает право формировать розничные цены совместно с розничным продавцов, или не выше установленного процента от их цены. Производитель может диктовать подобные условия отдельным магазинам, но не розничным сетям, которые при заключении контракта стараются устанавливать себе право формировать скидки на продаваемые товары. Так возникает еще один конфликт, когда розничный продавец изначально продает слишком дорого, а в случае окончания срока годности – стремительно увеличивает скидки, оставляя производителя без прибыли.

Розничные сети пользуются своей властью над потребителем за счет максимального покрытия своими магазинами и ассортиментом. Они требуют от производителя отсрочку платежа более месяца, чтобы месячные оборотные средства (зарплата, аренда, кредит) успели совершить цикл. Продажа под реализацию товара имеет очевидные преимущества, так как мало, какой магазин откажется от бесплатного расширения ассортимента, но в то же время когда магазинов много, то возникает проблема – отслеживания своих продаж и оплаты проданного товара. Именно розничные сети надежнее для поставщика, потому что уже обладают постоянной клиентской базой и высокими оборотами. Таким образом, розничные сети стараются пополнять оборотные фондов за счет своих поставщиков, а поставщики в свою очередь стараются избавляться от основных фондов за счет розничных сетей. Помимо этого, розничные сети еще пытаются успешно торговать рекламным местом внутри своего магазина. Продавая полки на уровне глаз дороже полок на уровне колен потребителя, полки ближе к кассе или к входу дороже полок в отдаленных углах помещения. Таким образом, поставщик продает, либо с низкой наценкой в невидимых местах и с бесцветными ценниками, либо с высокой наценкой на популярных местах с цветными ценниками. И как ни странно, какую стратегию продаж выберет поставщик, решает только потребитель своими покупками. Иными словами, магазины торгуют своими основными фондами для поставщиков, а поставщики торгуют своими оборотными фондами перед розничными магазинами.