Читаем Практический маркетинг полностью

Один молодой человек из Франции, катаясь на горных лыжах, получил настолько тяжелую травму, что остался инвалидом и с тех пор может передвигаться только в коляске. Лишь после этого он понял, как трудно человеку в его положении заключить договор страхования жизни. Большинство страховых компаний сочли, что риск слишком велик, и не захотели иметь с ним никаких дел. Но этот человек не сдавался. Он перебрал все возможные варианты и в конце концов нашел страховую компанию, которая заключила с ним договор на льготных условиях. В ходе всех этих усилий он стал специалистом в страховой области и, как следствие, нашел себе новую профессию. Теперь он консультирует инвалидов по вопросам страхования. Ему не приходится заботиться о привлечении новых клиентов, потому что все, кто к нему обращался, рекомендуют его своим знакомым как отличного специалиста.

А в какой области вы могли бы стать экспертом? Чтобы ответить на этот вопрос, надо совершить пять шагов.

1-й шаг: выясните, каковы ваши сильные стороны.

• Каковы ваши задатки и способности? Какова ваша мотивация (и мотивация ваших сотрудников)?

• В чем вы добивались ранее самых больших успехов? За что вас хвалили окружающие?

2-й шаг: определите область своей специализации.

В каких областях вы можете наилучшим образом проявить себя?

• Какие особые преимущества и выгоды можете предложить своим клиентам?

• Как вы собираетесь решать насущные проблемы фокус-группы?

• Какие из предлагаемых вами услуг пользуются наибольшим спросом?

3-й шаг: выделите свою фокус-группу.

• Какую категорию людей до сих пор особенно привлекало ваше предприятие?

• Какие клиенты, с вашей точки зрения, являются наилучшими?

• Какие клиенты в прошлом чаще всего рекомендовали вашу фирму окружающим?

• Какая фокус-группа в наибольшей степени выиграет от вашей деятельности?

• Какая фокус-группа испытывает наибольшую потребность в ваших услугах?

4-й шаг: конкретизируйте специализацию.

• Поставьте себя на место фокус-группы.

• Какие проблемы, потребности и желания могут быть решены с помощью ваших товаров и услуг?

• Для каких проблем у вас уже существуют решения?

5-й шаг: найдите идеальные решения.

• Как, по-вашему, выглядит идеальное решение проблем фокус-группы?

• Каких идеальных решений ждет от вас фокус-группа?

• Какие меры вы можете предпринять, чтобы шаг за шагом претворить в жизнь желания фокус-группы?

Этот процесс имеет много общего с позиционированием и поиском УТП. Поэтому мы приводим здесь десять хорошо известных принципов позиционирования. Если вы будете им следовать, клиенты станут рекомендовать вас окружающим.

10 принципов позиционирования

• Быть не лучше, а другим.

• Добиваться не совершенства, а непохожести на других.

• Быть первым.

• Если вы не можете стать первым, подумайте о другой сфере деятельности.

• Лучше сконцентрироваться на чем-то одном, чем разбрасываться.

• Выберите одну основную потребность, а не особый метод работы.

• Выберите себе небольшую фокус-группу.

• Решите проблему, стоящую перед людьми.

• Расскажите об этом всем.

• Определите цену.

Стратегия № 2: превзойдите ожидания клиентов

В каких случаях клиент положительно отзывается о вашем предприятии? Когда он получает больше, чем ожидает. В маркетинге по рекомендации главное волшебное слово – «ожидания». Если клиенты удовлетворены, предприятие способно выжить. Но если вы хотите добиться большего, вам придется превзойти их ожидания. А позитивная устная пропаганда возникает лишь в том случае, когда эти ожидания превышены, и намного.

Чего обычно ожидают люди от мастеров, которые приходят к вам в дом делать ремонт? Хороших специалистов найти не так-то легко. В большинстве случаев они приходят не вовремя и оставляют после себя грязь и беспорядок. Один находчивый маляр, решивший сделать ставку на устную пропаганду, использует другой подход. Клиент сам определяет, когда должны прийти мастера, а не наоборот, как это обычно бывает. Клиенту ничего не приходится делать самому: всю подготовку комнаты к работе и вынос мебели осуществляют мастера, а когда работа закончена, они тщательно все убирают.

Поскольку клиенты любят, чтобы на их просьбы реагировали быстро, уже на следующий день после звонка на фирму от них приходит сотрудник, который оценивает объем предстоящих работ и дает консультацию. Еще через сутки у клиента на столе лежит смета с указанием цены и срока исполнения. По завершении подписывается акт выполненных работ. Если у клиента возникают замечания, их тут же устраняют. Этот пример взят из реальной жизни. Маленькая ремонтно-строительная фирма в Германии, о которой идет речь, сумела выйти в лидеры по прибыльности и темпам роста. У нее уже 150 филиалов в разных городах и процветающий консультационный пункт для других предприятий отрасли.