Читаем Практический маркетинг полностью

Мы уже затрагивали эту тему, рассматривая ошибки маркетинга. Многие предприниматели считают, что еще не доросли до уровня, когда можно заниматься пиаром. Однако публикации в прессе могут быть если не бесплатными, то вполне доступными по цене, и, если вам удалось убедить редакцию журнала, газеты, телеканала или радиостанции сделать репортаж о вашем предприятии, это может стать одним из самых эффективных и в то же время дешевых рекламных средств. Зачастую такие публикации становятся решающим фактором успеха молодых предприятий, которые еще не могут позволить себе дорогостоящую рекламную кампанию.

Я сам был свидетелем того, как этим методом воспользовалась жена моего знакомого. У нее было хобби – изготовление оригинальных светильников, которые очень нравились ее друзьям и знакомым. Поскольку заказов от них поступало все больше, эта женщина решилась создать маленькое частное предприятие и выпускать светильники небольшими партиями. Денег для широкомасштабной рекламной кампании у нее не было, поэтому она написала небольшую статью и разослала ее вместе с фотографиями своих изделий в несколько журналов, специализировавшихся на жилых интерьерах. Успех не заставил себя ждать. Один из крупнейших журналов Германии с тиражом в несколько сотен тысяч экземпляров опубликовал фотографии с указанием адреса этой женщины. На нее хлынул поток запросов и заказов. Благодаря всего одной публикации в прессе частное предприятие, на котором трудилась она одна, превратилось в достаточно солидную фирму с большим оборотом.

Приведенный пример доказывает, что шанс попасть в большую прессу есть всегда. Для этого нужны вера в себя, несколько евро на почтовые расходы и некоторая доля везения. Вы не должны бояться вступать в контакт с журналистами, но очень важно делать это правильно. В связи с этим мне хотелось бы дать вам несколько рекомендаций.

Как правильно общаться с журналистами

В этом деле нужно чутье. Ведь большинство журналистов изначально будут относиться к вам с предубеждением. Вы для них – всего лишь предприниматель, который хочет «бесплатно прославиться», то есть использовать СМИ для собственной выгоды. Поэтому я хочу дать вам пять советов, которые помогут в общении с журналистами и повысят ваши шансы на публикацию.

1. Найдите посредника из числа информаторов

Зачастую нецелесообразно выходить на СМИ напрямую с историей о своем предприятии. Сделайте это через посредника – информатора редакции. Им может оказаться даже ваш сосед, который снабжает журналистов сведениями о происходящих в округе событиях или обращает их внимание на забавный фотосюжет. Это может быть и свободный журналист, которому вы доверяете. Все эти люди способны обратить внимание редакции на ваше предприятие.

Вам это выгоднее в том отношении, что вы не выступаете перед журналистом в роли просителя. Измените ситуацию: пусть журналист сам придет к вам в предвкушении интересной темы.

2. Сами станьте информатором

Журналисту всегда интересно первому добраться до интересной темы. Время от времени снабжайте редакцию эксклюзивной информацией. Если вы прослышали про какое-то событие, еще не ставшее достоянием широкой общественности, или узнали о планах крупной компании построить офис в вашем районе, позвоните в редакцию местной газеты. Эти сюжеты могут ее заинтересовать.

В результате журналист запомнит вас с положительной стороны и, возможно, в глубине души будет чувствовать себя в долгу перед вами. Это повышает шансы на то, что к очередному юбилею вашей фирмы он напишет о ней подробную статью.

3. Будьте снисходительны к ошибкам

Неправильное написание имени считается в журналистской среде непростительной ошибкой, свойственной лишь новичкам. Но на практике вы можете на каждом шагу встретиться с тем, что ваша фамилия или название фирмы написаны неправильно, а сложная производственная тема подана в чрезмерно упрощенном виде. Такие ошибки постоянно встречаются в небольших местных газетах. Причина в том, что здесь, как правило, работают новички, которым к тому же ни на что не хватает времени. Бывает, что один сотрудник за день пишет материалы на целую страницу.

Самым неправильным поступком с вашей стороны будет, если вы, заметив подобную ошибку в отношении себя, наброситесь на журналиста с упреками или пожалуетесь на него редактору. В таком случае можете быть уверены в том, что эта газета больше никогда не напишет ни о вас, ни о вашем предприятии.

Относитесь к таким промахам снисходительно. В редакцию можно позвонить лишь в том случае, если в статье о вашей фирме допущена грубая ошибка, которую непременно надо исправить. Но для начала поблагодарите за статью и похвалите автора за то, что он интересно описал сложную тему.