Почтовая рассылка. Точно так же можно поступить, если вы используете прямую почтовую рассылку рекламных материалов. На прилагаемых формулярах для ответов проставляются соответствующие коды, а если предусмотрен ответ по факсу, указываются разные номера факсов. Предположим, вы посылаете свою рекламу одновременно на 10 тысяч фирм, адреса которых взяты из базы данных, причем 5 тысяч адресов относятся к одной отрасли, а другие 5 тысяч – к другой, и вам интересно установить, какая из этих отраслей для вас более перспективна. В этом случае вы в половину писем вкладываете формуляр для ответа с одним кодом (или номером факса), а в другую половину – с другим. Главное только, чтобы они не были перепутаны при конвертации и рассылке.

Телефонные звонки. Потенциальные клиенты в качестве реакции на рекламу все чаще используют телефонные звонки. В данном случае у вас остается только одна возможность для контроля и оценки эффективности рекламы – бумага и карандаш. Возьмите себе за правило интересоваться у каждого звонящего, из какого источника рекламы он узнал о вас.

Итак, вы получили начальную информацию о контроле эффективности рекламы и познакомились с его основными приемами. Разумеется, вы уже поняли, какое множество проблем можно решить с их помощью. Возьмите, к примеру, случай, когда ваш сотрудник или представитель рекламного агентства предлагают вам использовать какой-то новый прием почтовой рассылки, в корне отличающийся от всего, что вы делали раньше. Вы обсуждаете это предложение с коллегами, и мнения разделяются. Одни говорят: «Отлично! Наконец что-то новенькое!» Другие сомневаются: «Нет, мы такого никогда не делали. Неизвестно, что из этого получится».

Без системы контроля эффективности вам придется руководствоваться только собственным чутьем, что в конечном итоге может обойтись в немалую сумму потерянных денег! В то же время, используя контроль эффективности, вы можете без особого труда выполнить простой тест.

Проведите прямое сравнение новых рекламных материалов со старыми. Если вы, к примеру, запланировали разослать свою рекламу по 10 тысячам адресов, изготовьте 5 тысяч старых писем и 5 тысяч новых. Соответствующим образом закодируйте формуляры для ответа, чтобы можно было точно установить, реакцией на какой вариант письма они являются. После этого вам останется только рассортировать ответы, подсчитать их и узнать, какой вид рекламы оказался более эффективным.

Точно так же можно поступать и с газетными объявлениями: провести простой тест и сравнить результаты. Если вы будете тщательно сохранять все результаты, со временем у вас образуется бесценная база данных, которая позволит точно определить, какая реклама наиболее эффективна.

Сделайте свое предложение неотразимым

Представьте себе, что маркетинг – это рождественские праздники. Товары и услуги, которые вы продаете, – это подарки. Неужели вы просто поставите их под елку? Конечно же нет! Вы положите их в красивую упаковку, украсите разноцветными ленточками и блестящей бумагой, приложите открытку с поздравлениями. В результате такой подарок станет незабываемым событием!

То же самое происходит и в маркетинге. Вы должны точно так же «упаковать» свой товар или услугу в привлекательное предложение, от которого покупатель просто не сможет отказаться. Что клиент может получить в придачу? Как он будет платить? Какие у него будут гарантии? Все это должно содержаться в предложении. У вас есть богатый выбор испытанных на практике дополнений к основному предложению. Вот лишь некоторые из них:

● Подарок

Приложите к основному продукту какую-нибудь бесплатную мелочь. Во многих отраслях бизнеса это стало уже чем-то само собой разумеющимся. Взять хотя бы распространение подписки на журналы. Читатель уже не представляет себе, что, оформив подписку, он не получит в подарок шариковую ручку или карманный калькулятор. Переймите этот опыт.

● Гарантии и льготы

Предложите клиенту какие-нибудь гарантии, например гарантию возврата денег, если он останется недоволен товаром. Любой вид гарантии добавляет покупателю уверенности и помогает преодолеть психологический барьер при совершении покупки. Если эта гарантия будет действительно существенной, как, например, пожизненная гарантия на продукцию текстильной фирмы «Land’s End», значит, производитель на сто процентов уверен в своих товарах или услугах.

● Бесплатный пробный образец

Можете ли вы бесплатно или за очень низкую плату предоставить клиенту образец своей продукции на пробу? Если у клиента есть возможность бесплатно попользоваться вашей продукцией, появляется шанс, что он привыкнет к ней и полюбит ее. Если такой возможности нет, подумайте о следующих вариантах.

● Бесплатный видеодиск, кассета или брошюра