Читаем Мерчандайзинг полностью

С английского «мерчендайзинг» можно перевести как планирование и стимулирование сбыта. Мерчендайзинг – это и способы демонстрации товара, которые позволяют «оживить» вид товарной выкладки и вид магазина в целом. Используя различные способы демонстрации выкладок (выдвижение, продвижение, рекламу и анимацию), можно привлечь внимание покупателей к товарам, побудить их сделать незапланированные покупки. Но кроме хорошо спланированного расположения товаров, мерчендайзинг – это еще и комплексная программа по продвижению и сбыту товаров, по исследованию рынка и эффективной рекламе. Специалист, работающий в данной сфере, отвечает за рост объема продаж в магазинах, чему способствует правильная выкладка товаров и организация рекламы именно в торговых помещениях. Последнее решение о покупке той или иной продукции покупатель зачастую принимает именно в магазине, это не планируется человеком, просто срабатывает импульс: увидел вещь – решил купить. В данном случае очень большое значение имеет правильная подача товара (где он расположен, хорошо ли его видно, удобно ли достать, наличие качественных характеристик, рекламы). Задача мерчендайзера – заинтересовать покупателя в совершении большего количества покупок.

В настоящее время в торговых фирмах большое внимание уделяется рекламе. В местах продаж используются различные рекламные элементы (плакаты, буклеты и др.). Достаточно высока эффективность от проведения различного рода промоушен-акций, например дегустации, лотереи и др. Еще одна составляющая мерчендайзинга – обеспечение необходимого количества товаров в местах продажи. Существует несколько моделей: если торговая сеть не занимается распространением данного вида товара, то мерчендайзер убеждает руководство торгового объекта на заключение договоров доставки, купли-продажи, комиссии (предоставление пробных образцов товара на комиссию). Практикуется и составление заказа на товары на месте. Если торговая сеть распространяет аналогичный товар в общей массе товарного ассортимента, то мерчендайзеру следует заинтересовать, приводя конкретные доводы, администрацию торговой точки на организацию мероприятий мерчендайзинга по данному виду товаров. Поэтому мерчендайзеров называют еще координаторами по работе с розничными торговыми предприятиями.

Потребительским спросом управлять нелегко. Мерчендайзеру приходится работать со складскими отчетами – для этого нужно быть внимательным и аккуратным. Мерчендайзер должен привлекать внимание покупателей не только к своему товару, но и к собственной персоне. Эффективность работы хорошего мерчендайзера может доходить до 100 % увеличения объема продаж конкретного товара. Помимо рекламы он отслеживает складские остатки, следит за сроками их годности, может сам принимать участие в подборе ассортимента. Обычно один мерчендайзер работает сразу в нескольких магазинах. Он постоянно их посещает и вносит результаты продаж в специальный отчет, который подает в отдел маркетинга. Он также следит за уровнем продаж, за розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу товаров и продаж. Мерчендайзер должен помогать товароведам в написании текстов и в определении подходящего количества вывесок. Текст должен соответствовать стилю магазина и привлекать покупателей. Еженедельно, ежемесячно и ежеквартально мерчендайзер должен представлять графики организации выставок, содержащие информацию о том, какова тема будущей выставки, какой товар на ней будет представлен, где она будет располагаться, как долго продолжаться и сколько это будет стоить.

Знание человеческой психологии имеет большое значение, с учетом ее формируются и разрабатываются многие правила работы мерчендайзеров. К примеру, некоторые люди стремятся побыстрее пройти по магазину, не обращая внимания на многие прилавки, поэтому место расположения групп товаров периодически изменяется. Не найдя необходимого продукта на привычном месте, клиенту придется пройти магазин в поиске необходимого.

Самые проходные места в помещении магазина – около касс и на входе. В любом магазине в этих зонах находятся различные мелкие товары, в которых человек не испытывает острой необходимости (жевательная резинка, конфеты, сигареты и прочее). Пока покупатель ждет своей очереди, его взгляд волей-неволей обращается к ним. Человек часто на подсознательном уровне испытывает желание купить что-нибудь совершенно ненужное. Лучше всего продаются предметы, находящиеся на уровне глаз человека. Любителей наклоняться к самым нижним полкам находится не много.

Потребительским спросом манипулировать реально, но для этого необходимо немало знаний и усилий, в том числе мерчендайзеров.