Читаем Мерчандайзинг полностью

Если в торговом зале представлено большое количество товара и он расположен таким образом, что один образец товара виден полностью, а остальные расположены за ним, то могут возникнуть ошибки в определении принадлежности ценника. Такие ошибки часто возникают в отношении товаров маленького размера (например, йогуртов, приправ и т. п.), а также в моменты повышенной загрузки магазина, когда в торговом зале необходимо быстрое устранение «дыр» на полках. Если же ценник частично заслоняет собой упаковку товара, то покупатель может вообще не купить данный товар.

Ценники в виде списка (когда цена указывается в одном месте, а не для каждого товара в отдельности) требуют к своему размещению повышенного внимания, в особенности, если на глаз сложно определить, к какому именно товару относятся указанные название и цена.

Если дизайн ценников разрабатывается магазином самостоятельно, то большое внимание необходимо уделять размеру шрифта. Если товар имеет маленькие размеры, а ценник написан очень крупным шрифтом, то такой ценник скорее всего будет мешать общему восприятию товара. Следует учитывать, что цена существенно влияет на принятие решений о покупке и может даже являться основным критерием выбора товара. Крупный шрифт на ценнике может помешать акцентированию внимания на преимуществах товара и на выгоде от его приобретения. Если ценники размещаются около входа, покупатель может посчитать, что покупка в этом магазине ему не по карману, и не пойти дальше. Но существует и обратная ситуация, когда главным преимуществом товара является оптимальное соотношение цены и качества. В этом случае цены на ценниках, напротив, целесообразно печатать крупным шрифтом.

Присутствие ценников обязательно также и в дополнительной точке продаж.

Большой эффект имеют «объемные» ценники (имеющие 4 грани), так как они могут быть прочитаны практически с любой точки.

Существуют также общие принципы размещения рекламных материалов.

1. Рекламные материалы должны быть хорошо видны потенциальным покупателям. Наибольший эффект дают рекламные материалы, размещенные на уровне глаз покупателя, так как предметы, которые расположены на уровне глаз, первыми бросаются в глаза. Но, размещая на этом уровне слишком много товаров, можно перегрузить зрение покупателей.

2. Если поблизости друг от друга расположено несколько рекламных материалов, то сначала взгляд падает на тот, что слева, а потом на тот, что правее (этот факт следует особенно учитывать при рекламе товаров одной марки).

3. На одном месте следует размещать не более одного образца рекламных материалов.

4. Рекламные материалы должны размещаться непосредственно вблизи от места продажи рекламируемого товара или на пути от входа к месту продажи.

5. Если в магазине проводится какая-либо рекламная кампания, то по ее окончании задействованные рекламные материалы должны изыматься, так как все используемые в магазине рекламные материалы должны быть актуальными.

Следует помнить, что основная цель размещения рекламных материалов – дать покупателю информацию о товаре, рассказать о его преимуществах, напомнить, что в данном магазине он может приобрести рекламируемый товар. Когда в торговом зале долгое время используется один и тот же рекламный материал, покупатели перестают его замечать. В связи с этим рекламные материалы необходимо постоянно обновлять.

Следует также дать определение специальным терминам, используемым в мерчендайзинге.

Поток покупателей – общий маршрут движения покупателей в торговом зале.

Направление взгляда – направление, естественное для открытого взгляда.

Фокусные точки – центральные точки, на которых непроизвольно фокусируется взгляд. Фокусные точки – самый оптимальный участок для размещения рекламных материалов.

Зоны торговых площадей – зоны, которые различаются между собой по степени коммерческой полезности и так называемой визуальной ценности.

При размещении рекламных материалов первым делом необходимо определить направление движения потока покупателей. Как правило, поток покупателей соответствует направлению взгляда.

В каждой отдельной фокусной точке должна быть размещена реклама определенной торговой марки или отдельного товара. Смешивать в одной фокусной точке рекламные материалы, посвященные разным товарам и маркам, не следует.

Рекламные материалы, посвященные новым торговым маркам и товарным новинкам, следует размещать вокруг главных фокусных точек.

Эти правила должны выполняться для всех зон торговых площадей (главной, открываемой и второстепенной).

Для правильного размещения рекламных материалов необходимо знать характерные особенности различных зон торговых площадей.

Главная площадь:

1) находится в глубине торгового зала;

2) является конечной точкой направлений взгляда;

3) как правило, является фокусной точкой;

4) психологически «закрепляет» для покупателя принадлежность размещенного на главной площади товара определенной торговой марке или определенной разновидности.