Читаем Мастер Продаж полностью

Техника "Клина Торговли" - это тоже весьма эффективный прием "разработки", который, по сути является старинной разновидностью метода СПИН. Он возник довольно давно, еще в купеческих кругах, лет, этак, 200 тому назад, но до сих пор о нем мало, кто знает… Российские купцы дали ему название "гильотинка". Для того, чтобы развить или укрепить у клиента осознание того, что у него есть некоторые потребности, которые призван решить ваш товар или услуга, есть в принципе три основных способа:

1) Вы можете рассчитывать на то, что ваш товар «сам себя продаст». В самом деле, стаканчик клубничного мороженого в жаркий день не нуждается в каких-либо особенных презентациях. Вы его видите и вам его хочется;

2) Вы можете прямо указать клиенту на его проблемы и потом по специальной технике "ШКОС" раскрутить его до согласия на покупку;

3) Вы можете задавать клиенту наводящие вопросы, которые заставят его самостоятельно сказать вам о его проблемах и их значении.

Недостатки первых двух методов состоят в том, что клиент может посчитать такой подход попыткой оказать на него давление. Тем самым вы можете противопоставить себя клиенту и затруднить свою жизнь. Если только вы не мастер психотехнологий и не умеете прекрасно контролировать любую эмоциональную реакцию собеседника, продолжая при этом «продавать», то лучше всего для вас будет избрать третий подход. По крайней мере до тех пор, пока вы не овладеете в совершенстве материалом, изложенным в других главах этой книги.

Метод «задавания вопросов», о котором вы уже получили некоторое представление, читая приемы СПИН позволяет избежать трудностей, которые есть в других подходах. Попросив клиента описать вам общую картину, а затем наводя его на разговор о потребностях, вы организуете диалог с ним. Помимо всего прочего это полезно еще и тем, что клиент как бы присваивает себе право на нахождение своих проблем со всеми вытекающими из этого последствиями. Кроме этого при таком подходе вы действуете в лучших традициях эриксонианского гипноза, при котором маэстро – гипнотизер никогда ничего не навязывает клиенту, а лишь умело подталкивает того к необходимому поведению, используя его реакции, как «обратную связь». Эффективным этот подход делает то, что вы переходите от широкого контекста («широкой рамки») к обсуждению конкретных целевых проблем.

Прием «Клин Торговли» носит такое название потому что он, действительно похож на клин – широкий вверху, он постепенно сужается, переходя от обобщающих рассуждений к одной точке, определяющей конкретные потребности и выводы по их устранению. Иногда бывает необходимо пройтись по этим вопросам по второму и даже третьему кругу для изучения нескольких различных потребностей.

Давайте теперь подробно рассмотрим три типа вопросов, которые применяются в "Клине":

Обзорные вопросы.

Они сосредоточены на широких общих проблемах. В основном ваши вопросы должны быть направлены на получение общего представления о происходящем. Так, чтобы вы могли постепенно нацелиться на конкретную область внутри организации, которая может иметь проблемы и ощущать какие-либо потребности в ваших услугах. Цель этой группы вопросов - получить основную информацию о вашем потенциальном клиенте, которая позволит вам в дальнейшем ориентироваться в сути проблем конкретного клиента. Вот кардинальные обзорные вопросы: Какие подходящие для вас и вашего товара области деятельности характерны для клиента? Какова общая ситуация в этих областях?

На этой стадии вы составляете обзорную карту обширной области (то есть организации), выясняя, каким образом в ней протекает работа. Вы ищете первые признаки потенциально проблемных областей, которые, возможно, стоит исследовать детальнее. Каковы эти проблемные области - зависит от особенностей вашего товара или услуги.

Хорошо поставленные обзорные вопросы раскрывают как основные факты, так и ощущение контекста. Они обычно носят открытый характер, то есть построены таким образом, чтобы отвечающий имел возможность порассуждать. Ответы должны снабдить вас ориентирами, которые вы расставите на своей "карте клиента".

Вот один из примеров, которые вы можете приспособить к своему конкретному случаю. Подобное вступление может начинать вашу беседу с клиентом. Оно дает возможность перейти к вопросам, которые заставят клиента рассказать о своих потребностях. Вы можете применить это начало сразу после того, как поздоровались с клиентом и сели в предложенное вам кресло.